Episode 34
Così alla fiera del vino (ProWein) ho trovato l’importatore col sito internet – con Marilena Barbera di Cantine Barbera
Un produttore racconta ai giornalisti, racconta quando parla direttamente a chi lo viene a trovare in cantina o sul suo sito internet, racconta a clienti attuali e potenziali, quando scrive un’email, quando si presenta a un importatore, quando si trova a una fiera del vino. Quel racconto può fare, e spesso fa, la differenza. Succede tutti i giorni. Nelle relazioni e nel successo del produttore.
Ecco allora la domanda: quale racconto funziona e quale no, quali consigli si possono dare? A Wine Internet Marketing Podcast ne parliamo con Marilena Barbera di Cantine Barbera. Ecco cosa dice Marilena:
Oggi lo strumento fondamentale per una piccola azienda è il sito web. Ma il sito web non basta averlo, ce l’hanno quasi tutti. E’ solo uno strumento e bisogna usarlo bene. Ne ho avuto la prova a ProWein. Un importatore che non conoscevo, canadese, anche interessante commercialmente, mi confessa che ha cercato informazioni sui vini siciliani perché gli manca un vino siciliano: ha trovato me. Il mio sito è un sito semplice, con un template gratuito fatto con pochi soldi. Ma evidentemente gli ho dato le informazioni che stava cercando e questo è stato decisivo.
Citazioni e link dalla puntata
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Il racconto del vino è sempre più importante, per vendere il vino e per il marketing del vino. Un produttore racconta con i giornalisti di giornali e tv, racconta quando parla direttamente a chi lo viene a trovare in cantina o su un sito internet, racconta a clienti attuali e potenziali, quando scrive un’e-mail, quando si presenta un importatore, quando si trova a una fiera del vino. Quel racconto può fare e spesso fa la differenza, per la qualità della relazione e per il successo del produttore, succede tutti i giorni. Ecco allora la domanda: quale racconto funziona e quale no? Quali consigli si possono dare? Oggi, a Wine Internet Marketing Podcast, ne parliamo con Marilena Barbera, di Cantine Barbera.
Benvenuta, Marilena.
Marilena: Grazie Stefano, e grazie a tutti i nostri ascoltatori.
Stefano: Grazie! Marilena, sono molto contento di averti qui, perché possiamo riprendere alcuni spunti sulla comunicazione del vino, su quella che passa attraverso i media, su quello che fanno i produttori o altri interlocutori. Tu arrivi da ProWein, giusto?
Marilena: Sì, sono arrivata giusto ieri sera.
Stefano: Ok, perfetto, allora parleremo anche di questo, perché mi sembra che tutto si tenga. Allora, intanto, Marilena, dicci di te: tu hai compiuto studi classici a Firenze, laureata sempre a Firenze in Diritto Internazionale, poi hai studiato Storia Internazionale, Diritto Tributario… torni in Sicilia, fai anche per un po’ la commercialista a Palermo, se non sbaglio?
Marilena: Un bel po’, sì. Per una decina di anni ho avuto il mio studio: ho iniziato a lavorare presso un collega, naturalmente, che poi è stato la collega di Palermo dove ho svolto la pratica e presso il quale mi sono abilitata facendo l’Esame di Stato. Ho lavorato un po’ da lui e poi ho aperto il mio studio di consulenza a Menfi, gestendo clienti un po’ sia nella mia zona, e quindi a Menfi, sia a Palermo, dove avevo già dei clienti e quindi ho continuato a seguire questi clienti.
Stefano: Poi il richiamo del vino è stato troppo forte?
Marilena: Eh guarda, io ho iniziato, sono entrata nel mondo del vino dalla finestra e non dalla porta, per l’appunto, facendo la consulenza a mio padre: giustamente, facevo questo di mestiere, facevo il commercialista e quindi l’azienda di mio papà, l’azienda agricola aveva bisogno di un commercialista. Ho conquistato questo cliente con grande fatica, perché sai perfettamente che riuscire a conquistare un familiare come cliente ci vuole veramente un bel po’. E quindi ho iniziato ad occuparmi in azienda di tutta la parte che mi competeva all’inizio, quindi tutta la parte amministrativa, innanzitutto, amministrativo-fiscale: ho seguito gli investimenti che, appunto, con mio papà stavamo progettando per la costruzione della cantina nuova, che è quella dove siamo adesso, e quindi tutta la parte del business plan, l’impostazione dell’agenda aziendale, gli ammortamenti degli investimenti eccetera, e casualmente, dal momento che nel mio percorso di studio avevo studiato Lingue anche, perché ovviamente con una formazione giuridica votata appunto all’internazionalità, l’inglese e il francese erano le due lingue base sulle quali abbiamo fatto tanti esami all’università, approfondimenti in seminari eccetera. Ed ero l’unica in famiglia che parlasse l’inglese, quindi mio padre iniziò a mandarmi alle fiere, visto che ero l’unica in grado di parlare con eventuali clienti stranieri. E quindi da lì ho iniziato ad occuparmi anche delle vendite all’estero.
Stefano: Ok. Ecco, quindi da te all’azienda, così aiutiamo chi ci ascolta. Tanti la conoscono, ma magari aiutiamo a raccontare meglio. Dunque, abbiamo già detto Menfi, in realtà siamo a Belicello, giusto?
Marilena: Sì, Belicello, che è a pochissimi…
Stefano: Vigna e mare, giusto?
Marilena: Sì, esatto. Belicello è un’azienda agricola che si trova ad 800 metri in linea d’aria dal mare: un posto bellissimo, vicino a una riserva naturale, alla foce del fiume Belice – e da qui il nome Belicello – dove dagli anni ’20 mio nonno aveva iniziato a piantare vigne e vigneti. L’azienda agricola quindi, iniziata da mio nonno, ha continuato con mio papà e poi questa, appunto, la terza generazione di agricoltori con me, che ha visto in questa generazione una trasformazione sostanziale: quindi, da un’azienda agricola di produzione primaria, solo frutta, solo uva che vendevamo ad altre aziende, nel business plan di cui ti parlavo, abbiamo iniziato ad ipotizzare la vendita anche del vino, quindi la produzione del vino da uve nostre, e la gestione integrale dell’azienda agricola dalla coltivazione e fino alla commercializzazione.
Stefano: Poi siete diventati produttori di vino.
Marilena: Esatto.
Stefano: Dicci qualcosa dei tuoi vini.
Marilena: I miei vini sono vini di mare, come bene hai introdotto tu. Sono vini con una fortissima personalità, che dipende dall’interazione tra il sale: il mare si trova a 800 metri, quindi la prima cosa che ti viene in mente quando sei vicino al mare, è la salsedine che, in una fascia molto stretta, in una fascia di un paio di chilometri dal mare verso l’entroterra, influenza la vita di qualunque essere vivente che si trovi sulla costa. Questo influenza la vita dei vigneti ovviamente, la loro interazione quindi il loro metabolismo, nella fascia del sale, e influenza il sapore, il profumo e le caratteristiche delle uve che vengono prodotte in questa fascia costiera. Tutti i vini hanno queste caratteristiche molto forti: sono vini che hanno una grande freschezza, una straordinaria sapidità e una personalità molto spiccata che dipende proprio dal metabolismo particolare delle viti.
Stefano: Accidenti, non possiamo assaggiare niente adesso, via podcast. Però possiamo con te parlare di comunicazione delle cose che dicevamo, perché intanto tu sei molto appassionata di queste cose, direi sei molto presente in rete, quindi sono molto contento di parlare con te… Riprendiamo quella cosa che dicevamo sulla comunicazione e i media: partiamo per esempio dal caso di quella trasmissione che ha fatto molto parlare, se n’è parlato molto nei luoghi del vino, anche in rete, su molti blog e testate… la trasmissione che ha fatto Presa Diretta sulla fabbrica del vino. Ecco, partiamo da lì così introduciamo il tema: cos’è che non ti è piaciuto di quella trasmissione o che ti è piaciuto? In genere, cosa non ti piace o cosa ti piace di come i media generalisti affrontano il tema del vino?
Marilena: Allora, possiamo aprire una parentesi di un paio di giorni per questo tema, perché diciamo che essere sintetici e liquidare l’argomento in poche battute è, come giusto che sia, difficile. Diciamo che cosa non mi è piaciuto. Al di là che non mi piace mai l’atteggiamento scandalistico dei media che si accostano ad un fenomeno molto complesso e molto variegato qual è il vino, e qui posso fare la mia prima incidentale: perché è un atteggiamento sbagliato? Perché il mondo del vino non è uno. Non è un mondo, è un universo. E come in ogni universo, esistono pianeti più grandi e pianeti più piccoli che vanno a velocità differenti. E seppure tutti sottostanno alle stesse leggi fisiche, in ogni caso, ciò che succede all’interno di un pianeta è molto diverso, perché dipende dalla sua dimensione: quello che succede sulla Terra è diverso da quello che succede su Saturno, ed è diverso da quello che succede su Marte, è abbastanza evidente. È abbastanza evidente e lo stesso ragionamento lo possiamo applicare al mondo del vino, mi spiego molto meglio: esiste nel mondo del vino un’enorme differenza di aziende grandissime, grandi, medie, piccole e piccolissime. Le logiche che sono alla base del comportamento e della vita di queste aziende, così diverse per dimensioni, sono logiche differenti e quindi ciò che succede all’interno del mondo di una grandissima azienda è estremamente diverso da ciò che succede nel mondo di una piccola o piccolissima azienda. Il modo di produrre di una grandissima azienda non ha niente di comparabile con il modo di produrre di una piccola o piccolissima azienda. E quindi, quando si parla di “pesticidi nel vino”, o quando si parla di “additivi nel vino”, in realtà non si sta assolutamente dicendo nulla, nulla che sia vero, nulla che sia reale, nulla che il consumatore possa comprendere. Chiusa la prima parentesi.
Stefano: Beh, è già una parentesi su cui si potrebbe stare a lungo. Io penso che la questione dello scandalo, purtroppo i media cercano… come sai, fa più notizia l’uomo che morde il cane che il cane che morde l’uomo, e quindi soprattutto… no, adesso lo dico nel senso, insomma, osservo cose anche banali, ma probabilmente anche trasmissioni che arrivano da un background molto legato alla cronaca, quindi che cercano appunto anche questo tipo di reazione nelle persone e magari hanno già un modo di presentarsi in questo modo. Poi, quello che dici è sacrosanto: il raccontare il particolarismo è complicato, è difficile, e probabilmente la sfida sta soprattutto per i media generalisti, nel senso che nei media di settore non si pone il problema, è di trovare e riuscire a semplificare e a non banalizzare, cioè a dire delle cose che valgano e valgano per tutti, sapendo che poi molte cose valgono solo per qualcuno e non per altri, no?
Marilena: Sì, ma proprio dall’atteggiamento scandalistico si è poi arrivati a dire “Il mondo del vino è un mondo dove i viticoltori inquinano”, e questo può essere una piccolissima parte della realtà: sarebbe stato molto più corretto, eticamente, dal punto di vista giornalistico, dire che “in agricoltura, e quindi in viticoltura esistono dei vigneti condotti in quel modo, e non sono tutti, non sono neanche la maggior parte, sono una piccolissima parte”. Magari si poteva dire anche che in Italia il numero delle aziende agricole biologiche è in crescita fortissima. Si poteva dire che in Sicilia il 25% dei vigneti è condotto col metodo biologico. E il fatto di non averlo minimamente neanche accennato non è semplicemente un particolarismo, è proprio una mancanza di volontà di parlare dell’argomento in maniera reale, vera, veritiera.
Stefano: Questa cosa tiene anche alla capacità di far comprendere il contesto, che è una delle sfide, credo, dei giornali oggi, e una delle sfide anche del momento in cui l’informazione si sta così parcellizzando anche in rete. Qualche giorno fa, è interessante, a Milano c’è stato un summit su dei giornali internazionali e Massimo Russo, che è un giornalista de La Stampa, diceva proprio questa cosa in effetti, che una delle sfide è anche riuscire a restituire il contesto delle cose che si stanno raccontando, quindi le cose che dicevi anche tu, per aiutare a capire che la notizia, un titolo, una cosa, va poi collocata in un contesto che è ben più articolato e che… ma questa è, insomma, la sfida dei giornalisti! Senti, tu come ti rapporti invece ai giornalisti nel tuo mestiere? Come ti trovi?
Marilena: Io bene. Cerco di dargli le informazioni utili. Utili non a me, al consumatore. Io, per esempio, ho visto questa trasmissione che è andata avanti per diverse puntate sulla Rai che parlava dei territori di tutta l’Italia: hanno fatto tutto un panorama specifico, concentrandosi sui territori DOC eccetera. Per esempio, un altro dei problemi delle trasmissioni diciamo della televisione generalista o della comunicazione generalista, è quello di inondare il consumatore di informazioni inutili. Mi sono chiesta a cosa serve comunicare al consumatore quanti milioni di bottiglie, quante migliaia di ettari vitati, che tipo di trasformazione viene adottata all’interno delle cantine, quanti rimontaggi al giorno vengono fatti in una vasca… cioè, il consumatore, di queste informazioni, che cosa se ne fa? Io credo che non se ne faccia nulla.
Stefano: Qui entriamo in un altro territorio minato. È molto interessante, secondo me, quello che stai dicendo, perché il problema è, credo per i giornalisti, capire a chi vogliono parlare e come tu stai dicendo, però è un’osservazione che potrebbe essere da considerare, che come stai dicendo non esiste un mondo del vino ma esistono i mondi del vino, non esiste un giornalista o una testata ma esistono tanti giornalisti e tante testate, e ciascuno c’ha in testa una sua formazione, una sua educazione, una sua capacità di comprendere la realtà, un pubblico ideale di riferimento che magari non è necessariamente il nostro. E quindi, ecco, ciascuno ha delle prospettive molto differenti, rispetto alle quali poi ci possiamo trovare un po’ disorientati.
Marilena: In realtà, Stefano, vedi, questa non è una critica mia al giornalista. È una critica mia al produttore.
Stefano: Ah! Questo è interessante.
Marilena: Eh beh sì, era quello che stavo dicendo. Io con i giornalisti ho un rapporto bellissimo perché le informazioni che il produttore dà al giornalista devono essere utili per il consumatore, e spesso è il produttore stesso che non sa quali informazioni dare al giornalista affinchè queste informazioni diventino utili per il suo consumatore, che è poi il destinatario finale della comunicazione, sia generalista sia specializzata sia one-to-one, voglio dire da azienda a suo consumatore particolare. Quindi in realtà la critica non è su come il giornalista tratta la notizia, è che il produttore, spesso, non sa nemmeno quali sono le informazioni rilevanti e qual è la comunicazione più adatta per arrivare in maniera corretta ed efficace al suo consumatore. Quindi io credo che molti di più siamo noi produttori a dover fare un’auto-critica su quello che vi diciamo, affinchè voi lo trasmettiate correttamente, in maniera etica e in maniera rappresentativa al nostro consumatore, che poi è il vostro ascoltatore.
Stefano: In realtà la comprensione di questo lettore-consumatore è un passaggio fondamentale delle cose che cerca, che vuole. Perché anche su questo, in realtà, non soltanto da parte dei produttori, ma anche spesso dei giornalisti esistono dei preconcetti, si raccontano delle cose e poi non necessariamente sono quelle che davvero o interessano o trasferiscono un valore aggiunto a persone che ascoltano, o insomma leggono, sono consumatori di quell’informazione. Senti, una delle soluzioni per fare a meno dei giornalisti, o comunque per saltare i media, è quello di comunicare attraverso il web, tu sei bravissima su questo. Vorrei che ci raccontassi qualcosa della tua esperienza. Tu hai una grande dedizione: fai video, sei molto presente su Flickr, sul sito scrivi continuamente, hai una sorta di diario di campagna… perché lo fai?
Marilena: Proprio per quel discorso che facevamo prima: per riuscire a trasmettere alle persone che hanno voglia di leggere le informazioni che trascendono l’aspetto tecnico, che trascendono i numeri, i dati, anche le stesse note di degustazione sono molto obsolete secondo me, sono poco interessanti, per cercare di portare ciascuno dei miei lettori, ciascuna delle persone con le quali io parlo ogni giorno, all’interno dell’azienda. E queste sono, credo, le informazioni e i temi che interessano di più e sui quali si riesce a creare un legame molto più diretto con i nostri ascoltatori, con le persone con le quali ci relazioniamo ogni giorno: portarli all’interno dell’azienda significa fargli vivere quello che succede, significa aiutarli per esempio anche nella scelta e nell’abbinamento dei vini. Significa fare quello che fa l’Ikea, che ti mette dentro la porta del frigorifero che tu devi montare, le istruzioni. Le istruzioni che noi diamo ai nostri consumatori spesso non li mettono nella condizione di godersi quella bottiglia di vino. Gli raccontiamo le temperature di fermentazione, gli raccontiamo quanti mesi questo vino è stato in barrique: sono informazioni che al nostro consumatore non servono, anzi, lo rendono in qualche modo timido…
Stefano: Lo mettono a disagio.
Marilena: Lo mettono a disagio perché non le comprende, non fanno parte del suo mondo. Anziché dirgli quando dovrebbe berlo, come dovrebbe berlo, qual è la temperatura alla quale si godrebbe molto di più quel vino, e anche dargli delle indicazioni sugli abbinamenti dei cibi: io per esempio sul mio sito metto le ricette.
Stefano: Certo, ho visto.
Marilena: Perché naturalmente parlano di cucina siciliana, non tutti conoscono la cucina siciliana, non tutti sanno fisicamente prepararsi in casa un piatto siciliano, e io gli do le ricette e gli spiego come possono godersi meglio quella bottiglia di vino, come possono apprezzarla di più: con gli amici, in quale momento della giornata, e quindi in quale abbinamento a quale cibo. Credo che questi siano gli strumenti sui quali noi dovremmo fare molto di più oggi, nella comunicazione con il nostro consumatore, con il nostro “wine lover”, come dicono quelli bravi, cercando di aiutarlo a scegliere quella bottiglia, perché viene fatta in un posto speciale, perché viene fatta in un ambiente che dona al vino determinate caratteristiche, caratteristiche che sono di profumo, di sapore, e quindi caratteristiche di piacevolezza che poi lui va a trovare nel bicchiere nel momento in cui apre una bottiglia.
Stefano: Completamente d’accordo con te, Marilena. Senti, abbiamo parlato di consumatore finale,
