Guerriero, narratore o sciamano: come vendere il vino all’estero – con Lavinia Furlani di Wine Meridian

Le aziende del vino italiano hanno da sempre investito nella vigna e nel prodotto: la prima preoccupazione è stata, è, fare un buon vino. E poi si sono strutturate per produrlo e commercializzarlo, guardando soprattutto all’esperienza di settore dei propri dipendenti e collaboratori. Oggi, in un clima di competizione globale, un fattore determinante per il successo sono le competenze.

Oggi a Wine Internet Marketing parliamo con Lavinia Furlani di Wine Meridian proprio di nuove competenze per vendere il vino italiano, soprattutto con riferimento all’export.

Con Lavinia facciamo anche il Gioco del Villaggio: ci serve a scoprire le figure richieste dalle aziende del vino e quelle offerte dal mercato del lavoro.

Il guerriero è una delle figure più richieste dalle aziende, una figura fortemente orientata al risultato: il guerriero ha tante frecce al suo arco, è orientato all’azione, all’obiettivo, con tanta energia, molta fedeltà nel mondo del lavoro. E’, possiamo dire, opposto al “cacciatore”.

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Le aziende del vino italiano hanno da sempre investito nella vigna e nel prodotto. La prima preoccupazione è stata e resta, in qualche modo, fare un buon vino. Poi si sono strutturate, naturalmente, per produrlo e commercializzarlo, guardando soprattutto al tipo di esperienza dei dipendenti o dei collaboratori con cui cominciavano a lavorare, che ci fosse un’esperienza soprattutto di settore. Oggi, in un clima di concorrenza globale, in cui la qualità del vino è un fatto quasi scontato, anzi, scontato, in cui le cantine fanno molte le stesse cose, hanno gli stessi ruoli, cosa davvero può fare la differenza per il successo di un produttore? Oggi, a Wine Internet Marketing, parliamo con Lavinia Furlani, di Wine Meridian.

Benvenuta, Lavinia.

Lavinia: Grazie, buongiorno a tutti.

Stefano: Lavinia Furlani, sei filosofa, giornalista e counselor. Hai, nell’ultimo decennio, importanti esperienze nel settore vitivinicolo, con diverse consulenze sia ad aziende private ed enti pubblici. Sei direttore editoriale di Wine Meridian, magazine online a supporto dell’internazionalizzazione delle imprese vitivinicole italiane e hai anche pubblicato diversi volumi nell’ambito sia della filosofia che del settore enogastronomico. Lavinia, intanto, che cosa fate a Wine Meridian e che cosa avete capito? Che cosa serve, oggi, alle aziende, per avere successo?

Lavinia: Sì, allora… brevemente, Wine Meridian, come hai giustamente anticipato, è una testata giornalistica, quindi nasce come magazine online che si occupa, appunto, di supportare le aziende vitivinicole italiane nell’internazionalizzazione del vino e, in una parte invece in lingua inglese, si occupa di spiegare al resto del mondo che cos’è il vino italiano in termini anche di territorio, denominazioni e differenziazioni, perché sappiamo, tra addetti ai lavori, che c’è ancora molta difficoltà e molta confusione all’estero nell’identificare bene la diversità e la tipicità dei prodotti italiani. Poi, oltre a questa parte editoriale di Wine Meridian, di cui ne è a capo Fabio Piccoli come direttore responsabile, abbiamo, negli ultimi anni, allargato con una parte di formazione, sempre a supporto delle imprese o delle risorse umane che hanno voglia di intraprendere un’attività professionale lavorativa all’interno della filiera, diciamo, dell’export del vino, e di conseguenza abbiamo aggiunto poi una terza parte, per chiudere il cerchio, che è una parte, appunto, di incontro e di incrocio tra domanda e offerta, tra aziende del vino, piccole, medie o grandi che siano, che stanno cercando un aiuto nelle risorse umane, quindi in termini di personale da aggiungere, e persone che appunto abbiamo formato noi, o di cui comunque abbiamo avuto un incontro, una conoscenza e quindi c’è una parte di recruitment che facciamo in collaborazione con una società che si chiama “Competenze in rete”.

Stefano: Ok, chiaro. Ecco, competenze, dunque. Questo è un po’ il focus di cui vi occupate. Tu personalmente, con Wine Meridian, avete organizzato diversi convegni sul tema delle competenze degli ultimi anni, ancora, al Wine2Wine, la scorsa settimana, a Verona. Ecco, che cosa avete capito quindi? Quali sono le competenze che davvero, oggi, fanno la differenza?

Lavinia: Allora guarda Stefano, io direi che la prima cosa importante è che oggi c’è un fabbisogno oggettivo, e cioè che le imprese – e per imprese ci riferiamo veramente a qualsiasi grandezza dell’impresa del vino italiano – abbiano una maggiore attenzione alla competenza. Dall’altra parte possiamo dire, dal nostro osservatorio, che non c’è ancora una sensibilità completa di fronte a questo reale fabbisogno.

Stefano: Voi avete un osservatorio ovviamente privilegiato. Organizzate, per esempio, degli speed-date, degli incontri, insomma provate a mettere in contatto la domanda di lavoro con l’offerta di lavoro del settore, soprattutto riguardo al tema dell’export… che cosa succede in questi incontri? Che cosa osservate? Quali sono le competenze più richieste oggi dalle aziende?

Lavinia: Allora, beh, la prima parte, è doveroso citare che questo tipo di speed-date li organizziamo in collaborazione con Vinitaly International, con cui abbiamo avuto questa idea, che è nata da un’esigenza reale, cioè da un’esigenza quotidiana di aziende amiche, conoscenti o lettori che ci chiamano chiedendoci “Hai mica un export manager da suggerirmi? Conosci qualcuno che mi possa aiutare nel mercato cinese piuttosto che in quello americano?” e, dall’altra parte, invece, di persone, anche molto qualificate, che stanno cercando aziende con cui iniziare una collaborazione di supporto dell’export. Sì, allora beh, partiamo da quello che offrono ai ragazzi che, secondo me, è più facile… nel senso che noi abbiamo visto, guarda, ti dico solo per l’organizzazione degli ultimi speed-date di Wine2Wine, dove abbiamo coinvolto una trentina di aziende, abbiamo ricevuto circa un migliaio di curricula, e questo ci dà anche un po’ la misura di quanta offerta ci sia, ma anche di quanta volontà ci sia di persone e non alla prima attività lavorativa, ma anche di persone professionalmente mature, di mettersi a disposizione del settore vino, un po’ per passione, un po’ anche perché è importante dircelo, si sa, è uno magari dei più importanti dei settori che in questo momento può dare ancora qualche soddisfazione. Per cui, tra questo migliaio di candidati che abbiamo selezionato, il filo conduttore comune era una grande passione per il vino italiano, per cui quasi tutti sono persone con certificazioni, sommelier, corsi di degustazione, ovviamente quasi tutti, anzi tutti, una grande padronanza delle lingue, perché noi, appunto, ci occupiamo di incontro domanda-offerta per il supporto internazionale, per cui è ovvio un prerequisito la conoscenza della lingua. Poi, molto interessante è l’aspetto più innovativo diciamo, è un grande numero di persone che sono già state impegnate nella filiera dell’export, magari però per altri settori e che quindi, in una seconda fase della loro vita professionale, si mettono a disposizione di un nuovo settore avendo già delle competenze di export… mi viene in mente, penso ad alcune persone che arrivano magari dal mondo dell’arredamento, dell’export della moda, e che ipotizzano, a mio avviso giustamente, di poter mettere a disposizione le loro competenze nel mondo del vino cambiando alcuni parametri.

Stefano: E rispetto a queste persone, che tipo di atteggiamento hanno le aziende del vino? Nel senso, come dicevano anche un po’ in apertura, in genere c’è stata un’attenzione soprattutto all’esperienza che arrivava dal settore. Oggi sentiamo sempre più ripetere che una valorizzazione arriva anche da altri settori che apportano valore, appunto, nelle diverse competenze per il vino. Poi, che tipo di atteggiamento c’è, invece, sull’idea di assumere qualcuno che arriva dalla moda, dall’arredamento, dall’editoria?

Lavinia: Dicevamo, appunto, che se ci si ferma, da parte dell’azienda, a valutare solo l’esperienza, il cerchio è molto ristretto, nel senso che ovviamente export manager formati e che hanno un’esperienza magari decennale, che è l’esempio tipico che un’azienda cerca, cioè vorrebbe un export manager già formato, già pronto, e che magari abbia già una serie di contatti interessanti, è ovvio che sono poche le persone rispetto al numero di aziende che oggi si stanno approcciando ai mercati. Ed ecco perché diventa importante allargare le maglie e andare a guardare anche fuori dal comparto vitivinicolo: questo non vuol dire dover poi formare qualcuno, ma semplicemente vuol dire attingere ad altri mondi e attingere più ad una parte legata alle competenze che non all’esperienza, partendo dal presupposto che il vino, soprattutto nei mercati internazionali, si vende soprattutto attraverso grande relazione. È ancora un lavoro di marciapiede, possiamo dire, per cui ecco che l’attitudine personale talvolta è molto più importante rispetto all’esperienza. La competenza è la chiave, diciamo, del successo dell’export.

Stefano: Ecco, ti avevo fermato prima… mi stavi poi dicendo anche quale competenze sono più cercate dalle aziende in questi incontri che fate…

Lavinia: A questo proposito, se hai piacere, possiamo introdurre questo sondaggio e quindi, da questo momento in poi, quello che abbiamo da dire è proprio frutto delle testimonianze dirette di chi presidia i mercati… Abbiamo fatto, appunto, alcune domande a un centinaio di export manager che lavorano da più di cinque anni – e questo aspetto è molto interessante perché negli ultimi cinque anni qualcosa è cambiato, e poi lo vedremo, su quali sono, appunto, le competenze e le qualità sia che loro utilizzano ogni giorno nella loro attività di export manager, ma soprattutto che sono state chieste dalle aziende, come dicevi tu, nella domanda che tu facevi prima…

Stefano: …il fatto delle assunzioni…

Lavinia: Allora, partirei prima dalla fase di selezione. In una domanda che noi abbiamo fatto nella fase di selezione da parte dell’azienda, che cosa è stato valutato per poi procedere con l’eventuale assunzione, o comunque inserimento nell’organico? Ovviamente, al primo posto, le esperienze precedenti. Quindi c’è ancora un privilegio enorme di export manager che abbiano sviluppato esperienze nel mondo del vino, e una certa diffidenza nei confronti di professionalità provenienti da altri settori. Quello che poi è stato valutato, la qualità di contatti personali, che appare sempre la chiave più importante per le aziende nell’ottica di accelerare i processi di sviluppo di un business. Dal nostro punto di vista, dietro questa aspettativa si annidano anche numerosi rischi perché, il fatto ad esempio che io inserisca nel mio organico un export manager che ha una quantità di contatti personali derivanti dalle esperienze precedenti, molto valida, non significa che quei contatti siano quelli che sono necessari e utili per la mia azienda. Mentre, quello che può essere interessante è vedere le competenze che sono ogni giorno richieste per svolgere al meglio il lavoro di un export manager, e la competenza più importante che è stata dichiarata dai nostri intervistati è, appunto, ovviamente, ça va sans dire, la disponibilità, in particolare, a passare gran tempo dell’anno all’estero per presidiare i mercati, ma soprattutto la capacità di relazione: questo è un dato secondo me molto interessante che va oltre le dinamiche commerciali ma proprio appare sempre più chiaro come, in particolare per un prodotto come il vino, che aggiunge anche una quantità di valori immateriali oltre che al contenuto di una bottiglia, diventa fondamentale la capacità di raccontarlo, di creare una relazione con l’interlocutore.

Stefano: Questo lo dicono gli export manager.

Lavinia: Questo lo dicono gli export manager.

Stefano: Cioè, gli export manager dicono “le due cose che mi stanno più a cuore, che mi sono servite di più in questi due ultimi anni sono, appunto, la capacità di muovermi, anche fisicamente ovviamente, sui mercati di interesse dell’azienda, e la capacità di relazionarmi-

Lavinia: …di relazione e di scambio. E, come terzo punto, la conoscenza, ovviamente, delle dinamiche dei vari mercati e dei principali competitor anche delle aziende. Spesso non ci fermiamo ad osservare quello che fanno gli altri, e soprattutto magari quelli che hanno il medesimo posizionamento del prodotto, perché ci possono dare delle informazioni molto interessanti, delle idee, degli spunti molto interessanti, o anche possiamo evitare alcuni errori che magari qualcun altro ha già fatto al posto nostro.

Stefano: Ecco, rispetto a questo, ti chiedo una cosa… le aziende già dispongono di questi dati sul posizionamento o chiedono agli export manager in qualche modo anche le competenze che li aiutino a costruirseli, cioè a fare delle indagini, delle analisi…?

Lavinia: Bene, hai colto nel segno, nel senso che spesso e volentieri le aziende, soprattutto aziende, stiamo parlando di quelle più piccole ancora meno strutturate, chiedono questa cosa anche all’export manager. Ecco perché chi vuole, qui ci rivolgiamo a chi invece ha voglia di entrare in questo mondo come figura professionale, sicuramente uno degli aspetti che vanno coltivati è proprio la conoscenza e la comprensione dei vari mercati. È fondamentale saper interpretare anche in maniera corretta i diversi mercati e non illudersi che in tutti vale il medesimo approccio, perché questo è molto pericoloso. Sia da un punto di vista culturale, sia da un punto di vista proprio di analisi del mercato, di posizionamento del mercato, per cui, fondamentale per chi vuole fare questo lavoro, continuare a formarsi e ad approfondire le tematiche di ogni tipo di mercato che sappiamo che ognuno è diverso.

Stefano: Ok, molto interessante. Dunque, e quindi qui abbiamo esaurito il questionario, o c’è qualcos’altro che avete chiesto?

Lavinia: No, no. Allora, il questionario era in realtà di molte più domande. Però te ne posso dire qualcun’altra di interessante e cioè, una specie di braccio di ferro… le domande sono due: alla prima domanda, cioè “Qual è la qualità personale che aiuta di più il lavoro di un export manager?”, la maggior parte degli intervistati ci ha risposto che la cosa più importante è la focalizzazione sull’obiettivo, intesa in quali termini? Nei termini che nel fronte dell’internazionalizzazione in particolare, la dispersione è uno dei maggiori rischi, perché spesso si sbaglia l’approccio con l’idea di poter fare di tutto, soprattutto anche nei mercati più emergenti, e poi si arriva a disperdere risorse ed energie senza aver chiaro quello che può essere un target e un obiettivo preciso, per cui il “Faso tuto mì”, detto nel dialetto veronese, in questo caso risulta pericoloso per non essere focalizzati sull’obiettivo.

Stefano: Torniamo al tema che ci è caro qui, nel senso che ci sembra di osservare, molto spesso, soprattutto nella parte comunicazione marketing, questo tipo di approccio, non soltanto nel settore vino, per altro, ma la difficoltà di fronte a molte opzioni, molti strumenti, molte attività possibili per fare questi tipi di attività, di comunicazione di marketing, rischia di mettere in campo una serie di cose, che non ho mai capito bene… essenzialmente davvero cosa ti serve in un regime in cui nessuno si può permettere invece di non investire al meglio le risorse, magari poche, che hai a disposizione…?

Lavinia: Assolutamente d’accordo. Mentre veniamo alla parte interessante, che dicevamo… la stessa domanda è rivolta alle aziende, cioè qual è la competenza che viene ogni giorno chiesta dall’azienda, e qui è ovvio, dicevamo anche un po’ prima, che la competenza più richiesta è l’aggressività e la competizione: stiamo parlando di competenze che ci devono dare l’idea di quello che si intende, ovviamente, quando parliamo di aggressività, la intendiamo come la capacità di non fermarsi di fronte alle difficoltà, di “aggredire” il mercato con coraggio, con determinazione, con velocità, con competizione, per cui il risultato veloce è molto atteso dalle aziende, non vi è particolare pazienza, visti appunto, come dicevamo anche prima, gli investimenti, ma non si cercano risultati più veloci possibili, spesso però anche con un atteggiamento illusorio e con eccessive aspettative: questo diventa pericoloso, perché, appunto, qui entra la mia parte filosofica, diciamo, da buona filosofa, un’aspettativa eccessiva è poi l’anticipazione di una frustrazione, e questo da parte dell’azienda è molto pericoloso. Anche nel fronte, appunto, della risorsa umana: se chiediamo degli obiettivi che a priori è facile capire che sono, appunto, illusori o troppo veloci, poi il risultato è fallimentare proprio dal punto di vista della motivazione personale, assolutamente.

Stefano: Senti, nella valutazione delle competenze, dicevi prima, so che voi avete in gioco uno strumento che serve a fare analisi dei team, si chiama “Il Villaggio”, che voi avete adattato in maniera gustosa, direi, al mondo del vino: c’è l’”esploratore”, il “narratore”, il “guerriero”…

Lavinia: Utilizziamo questo strumento anche un po’ per alleggerire, a volte per rendere più chiari, in maniera, quasi utilizzando degli archetipi, quelle che possono essere le figure, e le funzioni, più che le figure, che ci servono per la creazione di un mercato internazionale, di tutto un team che supporta un mercato internazionale. Come tu dicevi, utilizziamo questo strumento che si chiama “The Village”: diciamo che la nostra missione è quella di entrare all’interno di un villaggio, di entrare virtualmente, e ci possiamo entrare sia con chi è imprenditore, quindi con chi è produttore di vino, in questo caso è azienda, sia con chi invece si propone come risorsa umana a supporto delle aziende. Entriamo in questo villaggio dove troviamo tutti gli archetipi delle competenze del mondo dell’export del vino.

Stefano: Quindi l’azienda può scegliere quale figura gli manca e, diciamo, chi si propone invece per lavorare, può capire chi può essere-

Lavinia: …quale figura è. Bravissimo, infatti il villaggio diventa una sorta di metafora delle competenze e delle capacità, dove non tutte le competenze sono necessarie per quel tipo di azienda, ma molte potranno avere delle sfumature che fanno riflettere.

Stefano: Chi è il “guerriero” nel mondo del vino?

Lavinia: Allora… ti è rimasto impresso il guerriero…

Stefano: Ha un po’ quest’immagine un po’ “ninja”…

Lavinia: Ovviamente, il guerriero è una delle figure più richiesta dall’azienda, per cui una figura fortemente orientata al risultato: il guerriero è colui che può avere tante frecce anche da sparare, è orientato...