Gusti, mercati e trend: come vendere vino negli Stati Uniti – con Laura Donadoni

Come vendere vino negli Sati Uniti. Che cosa bisogna considerare?

Quando sono stato a San Francisco e in Napa Valley una delle cose che più mi hanno colpito è la difficoltà che avevano alcuni produttori che incontravo a inquadrare il vino italiano, anche i più noti. “Ne avete così tanti e noi siamo così attratti da questa varietà ma per noi non è semplice capire – mi ha detto durante una visita una autorevole produttrice di Sonoma. Facciamo già fatica anche a capire da dove arriva, dove si trova in Italia il posto di cui ci state parlando”.

In questa puntata ci occupiamo anche di questo con Laura Donadoni, giornalista, blogger e wine ambassador che vive a San Diego, in California. Laura conferma:

Durante una wine conference, qui in California, un produttore italiano ci ha fatto degustare un Teroldego. Tra i blogger e i giornalisti presenti al tavolo nessuno sapeva che cosa fosse il Teroldego. Che avesse una qualche idea di che razza di vino fossse.

Ci sono dunque alcune cose che diamo per scontate ma che scontate non sono per il vino italiano negli Stati Uniti.

Non solo la conoscenza ma i mercati, le leggi, gli stili di vita e di consumo, i trend.

Note alla puntata:

01:45 Laura Donadoni ovvero “Laura Wines” – link

05:00 Come sta il vino italiano negli Stati Uniti

06:00 La crescita in valore

07:45 I vini italiani che tirano

08:30 Il vino hipster

10:20 Trovami l’importatore

13:30 Le valutazioni da fare prima di entrare nel mercato degli Stati Uniti

14;45 I vitigni italiani coltivati negli Stati Uniti

17:30 Il prosecco e il moscato di Canelli

19:00 Il palato degli americani

20:45 Pregiudizi buoni e cattivi (valori e divalori) con gli italiani

24:30 I millennials, i soldi in tasca e gli stili di vita

28;00 Le app e Wine Searcher

30:00 I punti di Parker & Co. e i prezzi dei vini

33:15 Di che cosa ha un bisogno un piccolo e medio produttore italiano

34:45 I consorzi e i fondi OCM

36:30 Che cosa davvero ne sanno i blogger e i giornalisti del vino italiano

Puoi ascoltare l’intervista audio, cliccando in alto in questo articolo. Qui sotto c’è la completa trascrizione.

Stefano: Benvenuta, Laura.

Laura: Grazie, ciao a tutti!

Stefano: Allora, Laura è originaria di Bergamo, ha 34 anni, è giornalista professionista, lo è stata per la radio e per la carta stampata, insomma, ci racconterà poi… E vive a San Diego, in California, da quasi tre anni, e si occupa di Comunicazione e Marketing per le cantine e i consorzi vinicoli italiani sul mercato USA. È sommelier certificata – ci racconterà anche di questo – e si occupa anche di educazione, di Wine Ambassador, è anche Social Media Manager, gestisce eventi, ed è consulente per il posizionamento sul mercato americano. Collabora con magazine di settore, in Italia e in America: io per esempio l’ho scoperta leggendola proprio su Gambero Rosso e su Wine Meridian. Laura, sei giornalista. Prima del vino, quindi, che cosa facevi?

Laura: In realtà, come appunto stavi raccontando tu, io nasco come giornalista quindi la mia strada, fino a che non si è incrociata con il vino, è stata soprattutto di cronaca, di politica, di attualità, sia per la carta stampata sia per la radio, come appunto già raccontavi. Poi a un certo punto cos’è successo? La faccio breve per non raccontare la storia della mia vita in cinque minuti, che sarebbe penso noiosissima; a un certo punto è successo che nei miei vari viaggi in giro per il mondo ho deciso di raccontare qualcosa di positivo, e il vino e il cibo sono sempre stati qualcosa che mi hanno emozionato e, come poche cose al mondo, riescono a trasmettere emozioni in modo trasversale, con tutti i sensi: con la vista, con l’olfatto, con il palato… e quindi trasformare in parole queste emozioni, e quindi veicolare un messaggio di chi produce vino – o di chi cucina, nel caso del cibo – è qualcosa che mi ha sempre affascinato, ed allora ho deciso di dedicarmi a questo settore, di prendermi un po’ di certificazioni come quella da sommelier eccetera, quindi di diventare un po’ più esperta, e di scrivere appunto di cibo e vino.

Stefano: Ho capito. E così arrivi a San Diego?

Laura: Arrivo a San Diego, sì. In realtà, questa cosa del vino e del cibo nasce prima, arrivo a San Diego per altri motivi personali, perché mio marito si trasferisce qui e quindi niente, decidiamo di trasferire tutta la famiglia – siamo noi due – e quindi ci siamo trasferiti in California, e in California qui è un regno. Nel senso, gli Stati Uniti è lo stato migliore per parlare di cibo e vino perché c’è una sensibilità maggiore, perché la California è lo stato dove si produce praticamente tutto il vino negli Stati Uniti (la maggior parte) e quindi ho trovato terreno fertile. In più gli Stati Uniti – come ben sai, e lo saprà anche chi sta ascoltando – sono il primo importatore per i vini italiani. Quindi mi si sono aperte una serie di opportunità in questo settore, per poter mettere a servizio le mie caratteristiche, la comunicazione, il saper parlare e scrivere sui vini italiani in tantissimi ambiti.

Stefano: E così diventi Laura Wines, ti si trova così in rete!

Laura: Esatto, mi trovate come Laura Wines, che è il mio blog.

Stefano: Senti, partiamo su questo: come sta il vino italiano in USA?

Laura: Allora, il vino italiano in USA sta molto molto bene, nel senso che le percentuali di importazione continuano ad accrescere di anno in anno. Anche gli ultimi dati del 2015 ci danno un +5,3%, mi sembra, nelle importazioni di vino italiano, e quindi è un periodo magico ed è tra l’altro un mercato costante, cosa che non è da sottovalutare, perché sappiamo benissimo che abbiamo avuto exploit come la Russia – parlo per i nostri produttori che esportano all’estero – dove c’è stato un exploit che poi si è rivelato un po’ una bolla di sapone. C’è il mercato della Cina, che è fiorente ma chissà fino a quando proseguirà. Diciamo che gli Stati Uniti ci stanno dando soddisfazioni da decenni.

Stefano: Come si dice, un mercato maturo ma che ha ancora degli spazi. Senti, ci dicevi di una crescita sulla produzione, è anche una crescita in valore?

Laura: È una crescita anche in valore, perché il consumatore negli Stati Uniti sta diventando più consapevole, quindi innanzitutto dobbiamo capire che stiamo parlando di un continente: gli Stati Uniti non sono una nazione ma sono un continente, quindi abbiamo a che fare con abitudini, stili di vita, modi di intendere il vino completamente diversi se parliamo della California o se parliamo della East Coast, per esempio. E quindi, dicevo, c’è più consapevolezza: pian piano, gli americani stanno imparando ad apprezzare il vino come bevanda quotidiana. Sembrerà una banalità, ma noi italiani siamo cresciuti con l’idea del bicchiere di vino a tavola, quindi dell’abbinamento cibo-vino. Il vino è sempre stato parte della nostra vita sin da piccoli, con i nostri genitori e i nostri nonni. Qui negli Stati Uniti non succede questo, quindi adesso abbiamo le nuove generazioni che pian pianino si stanno sempre più avvicinando al vino e stanno consumando il vino in modo più consapevole, in che senso? Andando a scegliere, andando a conoscere i vitigni, andando a prendere informazioni sulle cantine e sulla qualità del vino eccetera, cosa che in passato non si faceva. Questo è sempre stato un paese dove si beveva la birra, punto. E invece ora, pian pianino, i “millennials” – come li chiamano, le nuove generazioni – stanno dimostrando un’attenzione maggiore al consumo consapevole di vino. Quindi la crescita non è solo in termini di numeri ma anche in tipologie di consumo diverse.

Stefano: Certo, quindi c’è una differenziazione che va alla ricerca della qualità e della diversità. Senti, per aiutarci un po’ a chiudere questa veloce overview: quali sono i vini che tirano? E quali sono i nuovi trend rispetto, ovviamente, agli italiani sul mercato americano?

Laura: Allora, ovviamente qua il re degli ultimi anni è il Prosecco, e continua ad essere il Prosecco. In generale, gli sparkling wines – gli spumanti, i vini frizzanti – stanno vivendo un periodo magico, e il Prosecco è in cima alla lista dei vini più esportati. Poi abbiamo i classici, quindi il Pinot grigio, che è anche uno dei vini che gli americani amano di più; abbiamo i nostri classici – però cominciamo a parlare di qualità in quel caso, quindi abbiamo gli Amaroni, abbiamo i Baroli, perché ovviamente sono vini di alta qualità riconosciuti a livello internazionale – e poi abbiamo adesso, negli ultimi anni, una nuova tendenza che qui viene chiamata “tendenza hipster”, con questo termine che praticamente significa “qualcuno che va alla ricerca di qualcosa di diverso, di qualcosa di originale, unico”…

Stefano: Al vino hipster non ci avevo ancora pensato! Interessante!

Laura: Esatto, vedi? Possiamo già fondare una nuova moda! Comunque, dicevo, questa tendenza hipster porta appunto gli amatori e gli appassionati di vino a cercare quei vitigni autoctoni e indigeni, anche per quanto riguarda l’Italia, un po’ meno conosciuti, che quindi non avevano un grande mercato prima. Pensiamo all’exploit dell’Etna: i vini dell’Etna, nell’ultimo anno, hanno avuto un exploit pazzesco di vendite, e chi sapeva che cos’era il Carricante… cioè, io sfido che magari in Italia qualcuno non sa cosa sia il Carricante, o che vitigno sia, da che parte venga, e quindi abbiamo questa duplice faccia del mercato americano: da un lato “commercialone” – scusa per la parola terra-terra, però è per farmi capire – proprio tutto un discorso di consumo abbastanza medio e senza tante pretese, e dall’altro lato invece va a cercare proprio le particolarità.

Stefano: Senti, anche prima di questa intervista, mi raccontavi un po’ l’approccio che molto spesso hanno gli italiani e i produttori italiani quando hanno l’idea di entrare nel mercato americano, e allora qualcuno si rivolge a te… si dice che uno dei primi approcci è “trovami l’importatore”, no?

Laura: Eh sì.

Stefano: La questione non è solo legata all’importatore, o trovare l’importatore: già ci dicevi prima che pensare agli USA come un mercato, ma in realtà è un continente perché dentro ci sono così tanti mercati locali che è impossibile equipararli. Ecco, quali sono le altre cose che non si considerano?

Laura: Spesso e volentieri mi viene chiesto “Trovami l’importatore”, nel senso che tantissimi produttori in Italia capiscono che gli Stati Uniti sono un’opportunità, e quindi giustamente vogliono entrare su questo mercato. Non è facile, entrare su questo mercato. Come ti parlavo quando abbiamo avuto questa conversazione prima di decidere di fare questa intervista, spesso la gente mi scrive e mi dice “Guarda, ti mando i campioni, così li assaggi, e poi mi trovi qualcuno che li vende”. Innanzitutto, negli Stati Uniti il vino è considerato droga: cioè, è gestito dalla Federal and Drug Administration e ci sono tipo le warning, gli avvisi, sul fatto che può far male alla salute

Stefano: Anche quando andiamo sui siti delle winery americane bisogna sempre cliccare di essere maggiorenni.

Laura: Come viene trattato a livello burocratico e di regole… per cui, ad esempio, io non posso ricevere campioni dall’estero, a meno che non passino tramite un distributore importatore, che la cosa è assurda, sembra un controsenso. Ma come? Io sto cercando un importatore, e devo passare da un importatore per farti avere i campioni? Sì, funziona così.

Stefano: Funziona ancora così, perché io, in un’altra intervista che si può trovare online e che avevamo fatto con Gabriele D’Errico di Winebow che ci raccontava di questa cosa della distribuzione… ce la vuoi ricordare com’è?

Laura: Esatto. Funziona che, praticamente, qualsiasi vino che entra negli Stati Uniti, qualsiasi bottiglia, anche se si tratta di un campione o di un sample, deve passare attraverso l’approvazione della Federal and Drug Administration. Quindi il produttore deve prendere l’etichetta del proprio vino, scrivere i warning in inglese sul retro etichetta, scrivere il nome dell’importatore che riceverà il vino, perché lo possono solo ricevere gli importatori distributori, inviare tutta questa documentazione alla Federal and Drug Administration, ottenere l’autorizzazione a fare entrare questi campioni di vino negli Stati Uniti, e poi li puoi spedire. Tutto questo, ovviamente, richiede qualcuno qui che gestisca la cosa, l’importatore disponibile a ricevere i campioni, e tempo, perché comunque l’approvazione richiede tempo.

Stefano: Insomma, in Italia i produttori si lamentano tanto della burocrazia, dicono “Passiamo più tempo a…”, almeno alcuni piccoli, che una buona parte del nostro tempo troppo grosso è ad occuparci di quello, ma anche da voi, almeno su questi passaggi insomma…

Laura: Esatto. Su questo non si scherza. Poi, per tutta una serie di altre ragioni a livello imprenditoriale, è tutto molto più snello, molto più veloce una volta che stai qua. Ma molto protezionisti rispetto al loro mercato, quindi qualsiasi cosa che arriva dall’estero deve andare sotto queste regole. Una volta che io ricevo i campioni, cosa faccio? Comincio a valutare e a decidere su quali stati questo vino potrebbe essere inserito, in quali mercati.

Stefano: Quali sono queste valutazioni che fai?

Laura: Le valutazioni in base al prodotto, quindi si cerca di capire innanzitutto la tipologia di prodotto e i competitors già presenti sul mercato, quindi: è un vitigno autoctono poco conosciuto? Bene, a quali altri vitigni conosciuti lo possiamo assimilare? Quali sono i competitors che dobbiamo considerare? In quale fascia di prezzo si va ad inserire? È un vino che si può vendere al bicchiere, nella carta dei vini nei ristoranti negli Stati Uniti, perché qua calcolate che la vendita di vino al bicchiere è molto, molto diffusa: in Italia poche persone non ordinano una bottiglia mentre qua, siccome non la finiscono la bottiglia a pasto, ordinano spesso vino al bicchiere, quindi questa è una considerazione da fare. E quindi, mettendo insieme questo più i dati di vendita, più ovviamente gli importatori che hanno spazio nei loro listini perché attenzione: per esempio, in California, c’è un numero limitato di persone che ha l’autorizzazione a distribuire e a importare, e se tutte queste persone hanno un listino che ha già, non so per esempio, in carta tre Vermentini e tu devi inserire un Vermentino, sai sicuramente che non troverai spazio qui.

Stefano: Senti, ci dicevi prima che c’è una certa curiosità per i vitigni italiani, per la diversità, e mi sembra anche che ci sia una tendenza negli Stati Uniti a piantare vitigni italiani, no?

Laura: Spesso di questo mi sto occupando parecchio con il mio blog, perché appunto vado a cercare tutti i produttori negli Stati Uniti che hanno scelto di piantare vitigni italiani perché mi piace andare a vedere come si comportano i nostri vitigni in condizioni climatiche di terreno e di terroir completamente diverse dall’originale, quindi mi incuriosisce tantissimo questa cosa, e ho assaggiato e sto assaggiando – ho in programma la prossima settimana altre escursioni di questo tipo – tantissimi esempi. Cosa succede? Qual è il misunderstanding di fondo? L’equivoco? È questo: praticamente concepiscono il vino per vitigni. Noi concepiamo il vino per luoghi, perché ovviamente non possiamo chiamare il Sangiovese solo Sangiovese, ma noi lo chiamiamo Brunello di Montalcino, Vino Nobile di Montepulciano: noi leghiamo il vino al territorio, cioè al terroir. L’unicità non è tanto il vitigno, cioè, a volte è anche il vitigno perché certi vitigni vengono coltivati soltanto lì, ma è il terroir, quindi il Barolo perché è il Nebbiolo coltivato a Barolo. Invece loro qui mettono enfasi sul vitigno, quindi per loro il vitigno è innanzitutto Cabernet, Chardonnay, Sangiovese, eccetera. E poi, quando gli vai a chiedere “Ma dove viene prodotto?”, spesso stanno bevendo e neanche lo sanno.

Stefano: Quindi questo allarga un po’ il giro della concorrenza, nel senso che se non è ben chiaro qual è il territorio che sta alle spalle, ecco, va bene un vitigno coltivato in Italia, ma anche lo stesso in USA.

Laura: Esatto. Sì, hanno delle regole molto più larghe per quanto riguarda le appellazioni e le denominazioni. Si sta costruendo adesso il sistema delle denominazioni qui. Adesso cominciamo a leggere sulle etichette appunto “Napa Valley” e la denominazione… non so, Rutherford piuttosto che deve contenere almeno il 75% del vitigno prodotto in quell’area, ma altrimenti non c’è. E quindi questo apre praticamente il campo a “tutti possono coltivare tutto” per cui potenzialmente, io, in tutto il territorio degli Stati Uniti dove si coltiva vino, posso piantare il Sangiovese, posso piantare il Vermentino, posso piantare il Pinot grigio…

Stefano: Il Barbera? Io sono di Asti.

Laura: Esatto! Posso piantare tutto.

Stefano: Anche il Moscato di Canelli mi sembra che ci sia in California.

Laura: Il Moscato di Canelli c’è… qual è il problema del Moscato, se vuoi parlare del Moscato? È che il Moscato è un vitigno. Se il Prosecco è il vitigno glera coltivato in quell’area determinata che si può chiamare Prosecco, il Moscato – che sull’etichetta c’è scritto “Moscato” – è il vitigno, quindi qua negli Stati Uniti viene coltivato e sull’etichetta scrivono “Moscato”.

Stefano: Perché ci sono storie più recenti che già sapevano come andava il mercato e che appunto valeva la pena di differenziarsi con un nome che individuasse non soltanto il vitigno ma anche un luogo, ecco.

Laura: Comunque, per fartela breve, questi esperimenti che stanno facendo qui, sono vini completamente diversi, non sono vini che si possono paragonare ai risultati che abbiamo in Italia su quel vino. Poi calcola che il mio palato è viziato dal fatto che se io assaggio un Nebbiolo, la mia prima lampadina che si accende quando assaggio un Nebbiolo sono i Nebbioli del Piemonte, quindi io mi aspetto quello da un Nebbiolo. Quando ne assaggio un altro coltivato qui, con 40°, sole 300 giorni all’anno ed escursione termica pari a 0, ovviamente il risultato è diverso. E quindi, per il mio gusto italiano non funziona.

Stefano: Ecco, “per il tuo gusto italiano”. Ma questo gusto italiano non è il gusto americano. La questione del palato non è secondaria.

Laura: Esatto. Assolutamente non è secondaria. E quello a cui loro sono abituati è totalmente diverso da quello a cui siamo abituati noi in Europa: al di là del fatto, come ti dicevo prima, dell’abitudine e di essere cresciuti in un ambiente in cui il vino comunque faceva parte della tavola ed era parte della nostra vita, ma proprio a livello di sapori e di gusto, che passano dall’enogastronomia quindi dalla cucina fino al vino, qui le persone al 90% dei casi iniziano a bere vino da adulti, dopo che hanno trascorso la vita a mangiare in un determinato modo, che è totalmente diverso da quello a cui siamo abituati noi in Italia. Quindi i...