Esportare il vino italiano I: numeri e consigli – con Denis Pantini di Wine Monitor

Export export. Nelle ultime stagioni il vino italiano non parla d’altro: come un imperativo export export ricorre nei convegni, nei rapporti e rimbalza nelle discussioni pubbliche e nei titoli dei giornali. Talvolta, anche negli strafalcioni dei giornali. E’ una sorta di mantra su cui scorre la speranza del vino italiano. Certo, lo sappiamo, il calo dei consumi interni spinge e spingerà le aziende necessariamente a cercare nuovi sbocchi all’estero, export export dunque. Ma, quali sono i numeri che dobbiamo davvero sapere del vino italiano all’estero? Quali consigli si possono dare a chi vuole intraprendere progetti con l’export?

Di numeri ce ne sono veramente tanti in giro. Però, preso da solo, il numero non dice niente. Devi interpretarlo e metterlo a confronto. Altrimenti si sbaglia. Come nel caso della statistica OIV, che aveva citato la Cina come terzo vigneto più importante per estensione. Tutti i giornali avevano ripreso la notizia, dicendo che alla fine la Cina col vino ci surclasserà per la produzione… Si sbagliavano.

A Wine Internet Marketing chiacchieriamo con Denis Pantini, direttore dell’area agricoltura e industria alimentare di Nomisma e responsabile di Wine Monitor. L’audio nei primi passaggi è un po’ disturbato per alcuni problemi sulla trasmissione. Me ne scuso con tutti gli ascoltatori.

Segue la completa trascrizione dell’intervista audio, prima parte.

Export export. Nelle ultime stagioni, per il vino italiano, non si parla d’altro: come un imperativo, export export ricorre nei convegni, nei rapporti e rimbalza nelle discussioni pubbliche e nei titoli dei giornali. Talvolta, anche negli strafalcioni dei giornali. E diventa una sorta di mantra, su cui scorre la speranza del vino italiano. Certo, lo sappiamo, il calo dei consumi interni spinge e spingerà le aziende necessariamente a cercare nuovi sbocchi all’estero, export export dunque. Ma, quali sono le cose che dobbiamo davvero sapere per esportare il vino italiano all’estero? Quali differenze bisogna conoscere? Quali consigli si possono dare a chi vuole intraprendere progetti con l’export? Ecco, per rispondere alle domande, a Wine Internet Marketing oggi chiacchieriamo con Denis Pantini, che è direttore dell’area agricoltura e industria alimentare di Nomisma ed è responsabile di Wine Monitor.

Benvenuto, Denis.

Denis: Grazie, un saluto a tutti.

Stefano: Denis, dunque, tu sei economista, fai ricerca applicata, consulenza e assistenza tecnica per lo sviluppo agroalimentare, in particolare per il settore vinicolo. Sei autore di diversi volumi sul marketing del vino, insegni in corsi post-lauream e sei relatore in molte occasioni. Con Wine Monitor hai ultimamente realizzato un’indagine i cui risultati definitivi sono in programma al Wine2Wine di Verona, all’inizio di Dicembre. Ecco, vuoi intanto spiegarci cosa fa Wine Monitor, in particolare per l’export?

Denis: Volentieri. Guarda, come dicevi tu, noi come Nomisma ci occupiamo e seguiamo il settore agroalimentare da più di vent’anni, e del vino in particolare da circa una quindicina. Mi tendo sempre a tutte le competenze acquisite, tre anni fa, abbiamo deciso di costituire questo osservatorio che, appunto, ha la sua forma principale in un sito online, appunto www.winemonitor.it, dove raccogliamo tutte le informazioni dei dati statistici che ci permettono di fare un quadro aggiornato ed evoluto di quelle che sono le principali tendenze nel mercato, sia nazionale che internazionale. Oltre a questo aggiungiamo tutta una serie di dati e di altre indagini che realizziamo, per capire meglio e supportare, questa è la finalità del tutto, le imprese del vino in Italia, per capire il mercato, e quindi supportare, come dicevo prima, nella loro attività di business, che, un poco come hai citato tu in premessa, negli ultimi anni si sta sempre più indirizzando verso l’export, quindi l’internazionalizzazione delle nostre imprese.

Stefano: Ok. Ecco, e quindi, i numeri sono al centro delle vostre attenzioni, insomma del vostro approccio. Quindi, un export export che non è soltanto un mantra, ma che si accompagna e si giustifica poi nell’osservazione dei numeri. Perché, riflettevo, ascoltandoti, ho avuto già il piacere ad ascoltarti in altre occasioni, proprio al Wine2Wine l’anno scorso a Verona, per esempio, o più recentemente a Fondazione Mach, i numeri sono cose straordinarie ed in fondo, anche l’informazione se ne sta nutrendo tanto. Pensavo che c’è tutta una parte di informazione che sta nascendo dai numeri e dai dati. Pensavo, per esempio, ho frequentato l’ISTAT, e ho visto, insomma, quanti numeri, per esempio, hanno loro a disposizione, però poi un conto sono i numeri, e poi un conto è trattarli, interpretarli. Perché spesso poi i numeri, altrimenti, possono anche essere male interpretati e dare luogo anche a quegli strafalcioni a cui facevo accenno all’inizio. Anche nel vino ce ne sono, ogni tanto.

Denis: Anche di numeri ce ne sono veramente tanti in giro, però, così preso a sé stante, il numero non dice niente. Devi comunque interpretarlo e metterlo a confronto con altre informazioni che poi riescono a validarti, diciamo, anche l’interpretazione che tu fai. Perché, al di là degli strafalcioni, anche i fraintendimenti o le cantonate che si possono prendere sono veramente tanti, e quella che citavi della questione del vigneto cinese forse è emblematica, nel senso che l’OIV, che è la principale organizzazione della vite e del vino a livello internazionale e produttore di statistiche, era uscita, quest’anno, se non ricordo male, con un aggiornamento sulle superfici vitate in giro per il mondo. E aveva citato la Cina come terzo vigneto più importante per estensione, mettendo anche che le crescite negli ultimi cinque anni erano la doppia cifra percentuale rispetto, invece, a situazioni come nell’Europa, che invece vedevano il vigneto calare. E tutti i giornali avevano ripreso la notizia, dicendo che alla fine la Cina ci surclasserà, diventerà la prima tra i produttori vinicoli e via discorrendo, quando in realtà a tutte le superfici vitate, non solo quelle per uva da vino; e infatti, andando a vedere più nel dettaglio quanto il vigneto in Cina era destinato all’uva da vino, si vedeva che fondamentalmente il 75% era produzione di uva da tavola, quindi prodotto frutticolo, non tanto per la produzione di vino. Questo per dire che molto spesso, limitarsi al solo numero senza andare più in profondità, si rischia veramente di individuare delle interpretazioni che sono completamente errate rispetto a quello che poi è la realtà.

Stefano: Ok. Ecco, quindi, proviamo a tenere lontano questo rischio oggi, sicuramente, con te. Proviamo a dare qualche numero, tanto per dare un quadro della situazione. Nel senso, i consumi interni si abbassano, stanno crescendo in modi differenti quelli, invece, sui mercati internazionali. Come sta la bilancia consumo interno-esterno del vino italiano?

Denis: Allora, qui diciamo che si possono fare un sacco di riflessioni/interpretazioni, nel senso che, a livello strutturale, ma un po’ come accade in tutte le economie avanzate dell’Europa, dove il vino ha sempre rappresentato quasi una funzione di alimento più che una bevanda da accompagnare a momenti conviviali, noi abbiamo un calo rilevante. In Italia, nel giro di dieci anni s’è perso circa 1/3 dei volumi consumati di vino. Ma lo stesso poi è accaduto, seppur in percentuali un po’ differenti, sia in Francia che in Spagna. Poi, questo non significa chiaramente che calando la quantità consumata, il valore legato al consumo di vino si sia ridotto in egual misura: qui, vabbè, è la classica battuta che si fa, che “si beve meno ma si beve meglio”, nel senso che i consumi del vino, diciamo “da tavola” e quindi di uso quotidiano, e invece si sposta verso consumi di vino più alti a livello qualitativo, e anche di prezzo, perché si beve, ad esempio, che ne so, spumanti per aperitivi, si beve vino di più qualità, magari lo si beve, anziché tutti i giorni, una volta ogni 3-4 giorni, insomma, diciamo, c’è un riposizionamento anche dei consumi di vino che sono di livelli qualitativi più alti. Proprio perché cambia la modalità e la frequenza di consumo. Anche qui, all’interno bisogna però riconoscere alcune tendenze che si stanno muovendo, un esempio per tutti il vino biologico: fino a qualche anno fa era considerato di nicchia, per pochi intenditori o per chi cercava il consumo di un prodotto che tutela l’ambiente, in realtà, negli ultimi anni sta registrando una crescita e una maggiore penetrazione dei vini biologici anche in un numero elevato di famiglie italiane. Questo perché c’è una maggiore sensibilità, c’è anche una maggiore diffusione del prodotto nell’assortimento della GDO e questo sì, importa fondamentalmente i consumatori anche ad acquistare questo tipo di prodotto.

Stefano: Interessante. Questa cosa sul mercato biologico, voi l’avete misurato, questo trend? Cioè, sapete…?

Denis: Sì, c’è stato, sì sì guarda, ti dico subito, nel giro di tre anni, la penetrazione sulle famiglie italiane per il consumo biologico è passata dal 6 al 12%, c’è stato quasi un raddoppio. Ma per le ragioni che ti dicevo prima, sai_ da un lato, una maggiore sensibilità verso queste tematiche di sostenibilità, ambiente, eccetera, ma dall’altro anche il fatto che la grande distribuzione ha aumentato nei propri assortimenti la presenza di questi prodotti e quindi non solo tu hai una maggiore attenzione a quello che compri ma poi, trovandotela nello scaffale, sei anche più incentivato a comprarla. Mentre prima, che so, o lo dovevi ricercare, oppure molte volte compravi vino non sapendo che era biologico e dovevi guardare l’etichetta dietro, dove trovavi la certificazione europea, insomma, c’è tutta una tendenza che porta a una maggiore attenzione verso questi tipi di prodotto, e questo potremmo dire, è un po’ fermo dal punto di vista strutturale.

Cambio pagina e parlo di export. Dall’altro lato, invece, noi abbiamo che, a livello internazionale, i consumi di vino stanno crescendo. E stanno crescendo un po’ ovunque, nel senso che ci sono sicuramente dei mercati molto importanti per i nostri vini come il mercato americano, nordamericano, come il mercato inglese, il mercato tedesco, che hanno, diciamo così, interventi positivi, quantomeno i primi due che ti ho accennato. E poi ci sono tutta un’altra serie di nuovi mercati, soprattutto legati al continente asiatico, che stanno venendo fuori adesso, cioè sono mercati dove il vino non ha mai rappresentato una bevanda legata alle tradizioni alimentari di quel contesto, ma in questo momento, vuoi un po’ per la cosiddetta “occidentalizzazione” delle abitudini, vuoi un po’ per l’aumento dei redditi, c’è un interesse anche verso questo tipo di prodotto. E lo si vede chiaramente dal fatto che mercati come Singapore, la Tailandia, il Vietnam, eccetera, stanno comprando e importando vino.

Stefano: Ci sono alcuni mercati, diciamo, storici, già importanti o consolidati come può essere quello americano, che crescono… e poi ci sono questi altri mercati nuovi che crescono anche con tassi molto grossi. Alle volte è difficile anche capire però quali sono i valori assoluti, perché è chiaro, se un mercato cresce, ma era piccolissimo, può crescere tantissimo, ma in valore assoluto… ci puoi aiutare su questo, a chiarire magari, America, Cina…?

Denis: Sì, la tua osservazione è pertinente e giusta, nel senso che gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato al mondo per consumi di vino, singolo o assoluto, ma anche per importazione. Si consumano circa 31 milioni di ettolitri di vino, ma la gran parte riguarda vino prodotto localmente e pure a fronte di questo è anche il primo mercato di importazione, per un import di vino che supera i 4 miliardi di euro in valore, poi ci sono-

Stefano: Quindi se lo fanno, se lo bevono loro e però-

Denis: Se lo fanno, se lo bevono e se lo comprano dagli altri, esatto. Proprio così. E in più, se poi vai a misurare quant’è il consumo di vino su tutte le bevande alcoliche, vedi che siamo a circa un 10%, perché in realtà, la prima bevanda alcolica consumata negli Stati Uniti, in volume, è la birra. Quindi se tutta anche qui la prateria ancora è da conquistare, da esplorare, anche perché-

Stefano: La birra, siamo invece intorno…?

Denis: Oltre la metà, nel senso che da noi, il consumo di vino sulle bevande alcoliche è del 55%. Quindi, cioè, voglio dire, se tu utilizzassi questo parametro per applicarlo anche sugli Stati Uniti, capiresti chiaramente come-

Stefano: Se la speranza di dire il vino può conquistare la metà del mercato del beverage, insomma…

Denis: Esatto, esatto. Ci sarebbe tantissimo ancora, ma questa situazione, diciamo, si ripete ancora in molti mercati interessanti. Cioè, nel Regno Unito, ad esempio, che era il secondo mercato al mondo per importazioni, qui invece la questione era un po’ diversa anche se il vino pesa ancora per meno del 30% su un consumo totale. Però, diciamo, questo mercato che negli ultimi anni ha dato segnali un po’ più di sofferenza, nel senso che mentre gli Stati Uniti crescono mediamente al 2-3% all’anno, nel Regno Unito questa crescita non si è vista da un po’ più tempo, quindi sembra già essere un mercato un po’ più maturo, diciamo così. La Germania, invece, è sicuramente un mercato maturo perché anche in questo caso si beve più birra che vino, ma è un mercato dove il prodotto-vino ha un appeal meno forte che negli Stati Uniti, anche se è il primo mercato per importazioni in volume al mondo, a differenza degli Stati Uniti, che è il primo per valore – e anche qui, subito dopo ci torniamo sulle differenze – e poi, vabbè, c’è la solita Cina, che viene citata in tutte le occasioni e però, anche qui, due numeri fanno capire come l’esplosione negli ultimi dieci anni sia stata fortissima. Un dato che può essere utile, che nel 2004 la Cina importava 42 milioni di euro di controvalore di vino, nel 2014 ha importato 1,2 miliardi di euro, quindi con una crescita del 2600%. E anche qui, le differenze stanno nel fatto che la Cina non era, non è, un paese che per tradizione beve vini di uva, ma beve soprattutto vini di riso, tant’è vero che la metà dei consumi di questo prodotto, cioè del vino in Cina, è fatto con questo tipo di bevanda che è ottenuta dalla fermentazione del riso, però negli ultimi anni, soprattutto nelle città più importanti, quelle di prima e seconda fascia con oltre 10 milioni di abitanti, quindi Pechino, Shangai e via discorrendo, c’è stata una forte crescita dei consumi del vino, di importazione, ed è qui che le speranze per i nostri produttori sono proprio legate al fatto che applicando una previsione di crescita, legata ad una maggiore diffusione del vino tra tutti i consumatori cinesi fra, boh, diciamo cinque, sei, dieci anni, la Cina possa diventare una dei principali mercati al mondo per importazione di vino.

Stefano: Ok, quindi, 5-10 anni, dici…

Denis: Ma sai, l’ho tenuto anche un po’ larga, perché così, spannometricamente parlando… perché, siccome viviamo in un mondo dominato da forti geometrie variabili, con degli show di mercato, che ogni settimana ne salta fuori una, sai, ogni previsione lascia un po’ il tempo che trova, però quello che è importante considerare è che questo è un paese dalle grosse potenzialità, nel consumo di vino. E soprattutto, legate al fatto che io non sono convinto di un consumo di un prodotto fatto internamente, primo perché la Cina non ha tutto questo terreno, nel senso che è una cosa che si dimentica è che i due terzi del territorio cinese è di tipo montano, e quindi non si può fare chissà quale tipo di coltivazione, e il resto viene utilizzato per soddisfare principalmente poi i bisogni primari, quindi cerali, carni, zootecnia, solo successivamente si passa all’impianto del vino. Per cui molto probabilmente, quello che vedo io, quello della Cina è un mercato dalle forti potenzialità proprio perché non sarà mai in grado di soddisfare la domanda interna con la produzione locale.

Stefano: Ok, ok. Senti, questo contesto, noi lo sappiamo, per esempio, tanto per dare invece semplici informazioni sui tipi di vini che sono più cresciuti, gli spumanti, come al solito – parliamo di vino italiano – fa la parte del leone, no? Trainato dal prosecco… che valori abbiamo?

Denis: Beh, allora, diciamo che ancora oggi, dei 5,1 miliardi di euro del nostro vino esportato, gli spumanti pesano per meno del 20%, perché più o meno dovrebbe essere, se non ricordo male, a cavallo del 15%, un 70% è in mano ancora al vino fermo imbottigliato e al resto a quello sfuso. Però le dinamiche di crescita sono tutte ad appannaggio dello sparkling, prendendo i volumi e i loro valori, negli ultimi dieci anni l’export di sparkling è cresciuto del 200%, contro il 37% dei vini fermi e il 35% dello sfuso. Ma i motivi che stanno alla base di questa dinamica sono differenti, allora: primo, è che lo sparkling è il vino, diciamo così, di primo ingresso, cioè nei mercati dove i consumatori sono meno esperti, dove è anche forte la componente femminile che beve vino, e dove, diciamo, c’è un primo approccio a questa “bevanda”, chiamiamola così, lo spumante e lo sparkling, passatemi il termine, è più semplice rispetto a un Brunello o a un altro vino rosso più strutturato. E come tale, il primo approccio di un consumatore deve essere verso questi tipi di vino. Quindi, cioè, i mercati nuovi che crescono e il primo approccio va proprio a questo prodotto. Dall’altro lato c’è un altro aspetto che invece è legato al fatto che all’interno degli sparkling italiani, il prosecco sta diventando il prodotto bandiera, diciamo così, la testa d’ariete in grado anche di sottrarre quote al più nobile champagne, proprio perché nei mercati dove sta andando bene, come Stati Uniti, Regno Unito e altri ancora, c’è una frequenza di consumo, una modalità di consumo che sta cambiando, verso i vini sparkling, cioè c’è una maggiore frequenza di consumo per occasioni anche meno formali, vedi festività, che un tempo erano quelle dove ovviamente si abbinava ovviamente il consumo di champagne. Adesso invece, con la diffusione dell’aperitivo, con il consumo, anche in abbinamento al cibo, eccetera, il prosecco, avendo un buon rapporto prezzo-qualità, avendo dietro la spinta del Made in Italy, è un prodotto che sta avendo grande successo anche nei consumatori più giovani, che sono poi il target di riferimento.

Stefano: Ma quindi tu, mi sembra, pensi anche come alcuni che, comunque, il prosecco possa anche fare da ariete per altri vini poi, invece, in cui c’è maggior qualità, maggior ricerca verso il metodo classico, magari italiano?

Denis: Certo. Io, in prima battuta direi di sì. Anche se lì la posizione è tutta da costruire, perché, chiaramente, se io guardo i differenziali di prezzo che esiste tra prosecco e champagne, almeno per quanto riguarda i prezzi dell’export, tu hai anche un prosecco che esce dall’Italia a cavallo tra i 3 e i 4 euro al litro, apre, diciamo, a livello generale, senza vedere il mercato perché con i mercati più alti, in altri è più basso… lo champagne, mediamente, invece, va tutto a cavallo dei 18-19-20 euro, sempre media, eh, mi riferisco ai prezzi in media all’export. Quindi c’è un gap enorme, 16 euro, che...