Come parlare di vino in pubblico senza annoiare – con Cristina Rigutto

Tutti ci siamo innamorati di un vino prima di averlo assaggiato, per come ce lo hanno raccontato. E tutti, invece, ci siamo altre volte annoiati davanti ad una presentazione o durante una degustazione, un evento, una fiera e non abbiamo approfondito la conoscenza di un produttore o di un vino ma anche di un professionista perché quell’esperienza di ascolto non ci ha preso, non ci ha impressionato, e magari addirittura abbiamo avuto un’impressione poco positiva. La domanda allora è: come posso raccontarmi in pubblico, raccontare il mio vino o la mia cantina senza annoiare, conquistando le persone che mi ascoltano? Cosa devo dire? A cosa devo stare attento?

In questa puntata chiacchieriamo con Cristina Rigutto a proposito di come parlare di vino in pubblico. Come parlare in pubblico, anzi, al pubblico, di noi e del nostro vino, della nostra attività, senza correre il rischio di annoiare o non essere efficaci. Economista di formazione, Cristina lavora nel settore della comunicazione aziendale da tre decenni con una attenzione particolare allo sviluppo tecnologico e ai mercati. Si occupa di formazione aziendale e post-laurea e ed ha ampliato il campo di studio e di lavoro proprio della comunicazione in pubblico, visiva e scientifica. Ha scritto anche dei libri ma è molto più conosciuta per il blog TuttoSlide.

Qui di seguito la completa trascrizione della conversazione audio a cura di Fiverr.com .

Tutti ci siamo innamorati di un vino prima di averlo assaggiato, come ci siamo innamorati di una persona prima di averla davvero conosciuta: è bastata magari una presentazione giusta, alcune parole, il tono, le informazioni che abbiamo ricevuto da questa persona. E tutti, invece, ci siamo altre volte annoiati davanti ad una presentazione o durante una degustazione, un evento, una fiera e non abbiamo approfondito la conoscenza di un produttore o di un vino perché quell’esperienza di ascolto non ci ha preso, non ci ha impressionato, e magari addirittura è stata un’impressione poco positiva.

Ecco, oggi a Wine Internet Marketing vorrei parlare della comunicazione del vino in pubblico: come posso raccontare in pubblico il mio vino o la mia cantina? Come posso preparare il discorso per una presentazione? Come posso comunicare durante una degustazione o davanti ad un gruppo di potenziali clienti, ristoratori, importatori, oppure via appassionati, appunto, in occasione di qualche evento, fiera, o semplicemente durante una visita in cantina. Ecco, sono occasioni che tutti i produttori incontrano nel corso del proprio lavoro, e direi che oggi abbiamo un’occasione interessante per ascoltare alcuni consigli che riguardano la comunicazione in pubblico, perché a Wine Internet Marketing oggi c’è con noi Cristina Rigutto, che è un’esperta di comunicazione in pubblico, di comunicazione visiva e scientifica.

Benvenuta, Cristina.

Cristina: Grazie a te, Stefano.

Stefano: Ok, io conosco Cristina da molti anni, la ricordo quando alla IULM, già diversi anni fa, si cominciavano ad approfondire alcuni temi legati alla comunicazione e alle nuove tecnologie, che poi è un aspetto che Cristina ha, appunto, approfondito nel corso dei suoi studi e del suo lavoro sulla comunicazione. E sul tema direi che oggi ci può davvero aiutare, perché Cristina, poi correggimi se sbaglio, non hai esperienze particolari nel mondo del vino, ma Cristina si occupa di comunicazione scientifica e quindi ha esperienza di tutte le tematiche che riguardano la comunicazione anche della salute, che si tratti di cibo o impatto sull’ambiente e delle produzioni. E poi direi questo specifico, che è piuttosto raro, di una comunicazione scientifica, perché il vino, anche se è sempre stato raccontato in termini tecnici proprio attraverso le sue caratteristiche tecniche, e quindi però la comunicazione scientifica è uno specifico che non è molto affrontato, e non si conosce molto.

Quindi, Cristina, ti lascio la parola. Io so che tu sei reduce da due giorni sul public speaking che hai fatto a Padova, vero? Tu sei di San Donà di Piave, no?

Cristina: Sì, esatto.

Stefano: Però a Padova tu lavori all’università, giusto?

Cristina: Sì, insegno Comunicazione Visiva della Scienza al Master in Comunicazione delle Scienze di Padova, e quindi sono lì molto spesso, non solo per il corso all’università, ma anche per poi tutti i convegni che ruotano intorno al master e alla comunicazione della scienza nello specifico. In questi due giorni ho tenuto, appunto, un corso per ricercatori, sulla comunicazione in pubblico, sul public speaking.

Stefano: Perfetto, ecco. Tanto per dare altri due tratti di te, tu sei economista di formazione, ma sei appunto nella comunicazione aziendale ormai da molto tempo, e poi, direi, hai affinato il tuo lavoro e i tuoi studi nel tempo, per far fronte allo sviluppo tecnologico e ai mercati e oggi ti occupi, come dicevamo, di formazione aziendale post-laurea, in modo particolare rispetto alla comunicazione in pubblico, visiva e scientifica. Sei autrice di alcuni libri, in modo particolare, uno molto interessante sull’utilizzo di Twitter per gli accademici e i ricercatori, giusto? E poi c’è un luogo tuo di riferimento in rete, conosciuto da molto tempo peraltro, che si chiama Tutto Slide, in cui sei stata proprio tra le prime, proprio a dare informazioni e consigli puntuali rispetto a come si organizza una comunicazione.

Dunque, dopo questi preamboli, a questo punto tocca a te aiutarci ad entrare nella materia. Io mi sono appuntato che il tema della comunicazione in pubblico si può prendere ovviamente da diverse prospettive. Lascio a te offrirci un ingresso.

Cristina: Allora guarda, la comunicazione in pubblico, che io amo definire “al pubblico”, perché in realtà, comunicare in pubblico e comunicare al pubblico sono due cose diverse: comunicando al pubblico tu cerchi un vero e proprio contatto, e si può affrontare in tanti modi, perché la si può affrontare dal punto di vista del PNL, la famosa programmazione neuro-linguistica, si può affrontare sotto l’aspetto dell’uso della voce, sull’uso del corpo, per comunicare. Io l’affronto proprio da economista, quindi come studio dei mercati, e quindi, studio del pubblico: in base al pubblico che ho davanti, decido quella che è la strategia migliore per comunicare. Quindi, vedi che le sfaccettature sono tantissime ed è un argomento veramente molto, molto vasto. Per quanto riguarda la comunicazione del vino, ovviamente, insomma, credo che il pubblico sia proprio la prima parte da analizzare per poter parlare.

Stefano: Certo, quindi sembra interessante. Entriamo in questo rapporto con il pubblico, su con chi ho davanti. Ricordo che c’è un libro, che tu conoscerai, ricordo che avevo letto, di Debra Fine, che l’ha scritto sul Big Talk, che diceva che “la maggior parte del nostro tempo la dobbiamo passare a capire le idee, sentimenti e i desideri delle persone che abbiamo davanti, prima di parlare”, che è un approccio che non è poi così troppo scontato, no? Anche nel vino spesso si racconta quello che si vuole raccontare, senza tenere troppo in considerazione chi c’è davanti. E tu, che tipo di consiglio dai, per capire appunto come impostare il proprio discorso nei confronti dell’audience?

Cristina: Allora, il consiglio che dò sempre io è quello di, per prima cosa, capire cosa si vuole comunicare e perché. E non è assolutamente scontato. Perché, quando io chiedo ad un’azienda “Cosa volete comunicare?”, loro partono dalla “famosa” storia aziendale, quindi raccontare se stessi, raccontare il prodotto, e così via. E dico: “Sì va bene, ma questo è un discorso lunghissimo. Di me, in una frase, cosa vuoi comunicare? Cos’è quella cosa così importante che tu vuoi far passare? Immagina di non aver tempo per dire nulla, devi dire al volo qualcosa correndo, prendendo il treno, ma qualcosa che vuoi che resti, qual è quella frase?” E fanno fatica a focalizzarsi, però effettivamente, ecco, bisogna identificare quella cosa importante da passare. Poi, bisogna fare anche qualcos’altro secondo me, e quindi, prendere, proprio, carta e penna e fare una lista, invece, di tutte quelle che potrebbero essere le esigenze del pubblico: cosa vuole sapere il pubblico? Il pubblico di cose ne vuole sapere sempre molte, allora devo mettere insieme ciò che voglio comunicare io, ciò che suppongo il pubblico voglia sapere da me, se le due liste sono uguali devo interrogarmi e riflettere, vuol dire che non ho capito bene il pubblico, perché il pubblico, di solito, vuole sempre cose diverse… E poi vado a trovare quel punto in comune. Con quel punto in comune sono sicura di dire quello che voglio io, ma anche andare incontro alle aspettative del pubblico, quindi dargli qualcosa di veramente concreto da portarsi a casa. Perché sai, se mi vengono ad ascoltare, perdono tempo. Investono denaro, magari per lo spostamento… quindi gli devo dare qualcosa di veramente importante, ecco, che sia un messaggio, che sia un consiglio, ma qualcosa che loro vogliono e che per loro è importante.

Stefano: Certo. Hai fatto riferimento anche al tempo, no? Che è un’altra variabile, forse. Cioè, è il contesto in cui avviene un altro racconto, prima magari prendendo il treno, oppure, come dicono gli americani, il pitch elevator, il raccontarsi mentre si sale in ascensore, quindi come raccontarsi in un minuto. Ecco, quindi l’occasione è una cosa che devo considerare assolutamente, perché ci sono alcune cose che, anche semplicemente per un fatto di tempo, non posso raccontare. Quindi ecco, l’audience, il tempo, che altre cose devo considerare prima di organizzare il mio discorso rispetto, appunto, a una preparazione che voglio fare?

Cristina: Ecco, io direi che una volta che tu hai fissato il tempo, anche se in 20 minuti hai fissato un tempo di 3 minuti, che è molto importante perché comunque è all’inizio che io devo catturare le persone, ho fissato l’audience, devo sicuramente anche fissare il discorso e su come fare il discorso io ho più o meno fatto una filosofia di vita, che è “semplicità, ma non semplificazione”.

Stefano: E questa è una bella sfida, eh? Anche per il vino, per raccontare la complessità, la qualità… semplicità, ma non semplificazione.

Cristina: Sì, perché molto spesso, noi tendiamo a semplificare il messaggio perché sia capito da tutti, però dimentichiamo di essere semplici. Secondo me la cosa importante è proprio essere semplici, ma come stile di vita quando comunichi: essere umili, soprattutto, perché, molto spesso, quando si spiegano le cose alle persone, e dico spiegano, si dimentica di condividere le idee con le persone. Son due cose diverse. Se io condivido, mi metto allo stesso livello delle persone, non dò per scontato che chi ho davanti non sappia nulla, potrebbe saperne più di me, e soprattutto, diciamo, mi metto allo stesso livello. Mentre, se io spiego le cose alle persone, potrei avere quella tendenza a salire in cattedra e quindi a mettere, sai, quel certo distacco tra me e te: “io so, tu non sai”. Quindi è già secondo me un modo sbagliato di partire, per questo dico sempre di essere semplici: se sei semplice, ti poni mille domande, cominci a chiederti chi hai davanti, se la persona che hai davanti è interessata a ciò che dici, se la persona che hai davanti ne sa più di te, quanto te, meno di te, e quindi ti rapporti in un modo diverso. Ecco perché dico semplicità e non semplificazione. Non basta rendere le cose semplici, bisogna proprio essere semplici nel cuore.

Stefano: Senti, prima parlavi di questa cosa che ti capita quando parli con le aziende, appunto, quando pensate a un discorso, a cosa raccontarsi, a cosa raccontare. Tu dici, magari non è necessario raccontare tutta la storia, bisogna tenere conto del tempo che abbiamo… Ecco, proprio tenendo conto del tempo e delle persone che abbiamo davanti, tenendo conto di queste condizioni, ci sono però alcune informazioni che sono critiche per generare una fiducia in chi ti sta ascoltando, cioè tu puoi dire quali cose dobbiamo necessariamente dire… non so se esiste una ricetta, probabilmente no, però su questo, cosa ci puoi dire? Come faccio a guadagnarmi la fiducia della persona che ho davanti?

Cristina: Beh, sai, la fiducia delle persone si guadagna sempre con l’onestà. Questo è il punto primo. Se tu sei onesto con te stesso e onesto con gli altri, le altre persone si fidano di te. Sul cosa dire, invece cambia, dipende da che pubblico hai davanti… io davanti potrei avere un pubblico che è interessato al mio prodotto, in questo caso il vino, ed è interessato esclusivamente al prezzo, e quindi è chiaro che la mia, diciamo, presentazione, deve essere orientata al rapporto qualità-prezzo, devo fargli vedere se ad esempio il mio prezzo è molto alto, devo fargli vedere che c’è una lavorazione, una qualità dietro che giustifica questo prezzo, oppure un’esclusività di prodotto che giustifica questo prezzo. Se il mio prezzo è troppo basso, beh, anche lì devo far vedere perché è troppo basso, perché potrebbe anche essere inteso come qualità scadente, un prezzo troppo basso. Quindi devo, in tutta onestà, dire cosa c’è dietro. Se la persona non è interessata al prezzo, ma è interessata invece, per esempio, a sapere come quel vino si può abbinare a determinati cibi, ecco, gli devo dare quello. Quindi per questo dicevo prima, capire cosa la mia audience vuole, cosa il mio pubblico vuole. Se si fanno delle presentazioni in azienda, ecco, sarebbe bene magari indagare prima: di solito si manda un’e-mail, un piccolo questionario, quali sono le tematiche che ti interessano di più, proprio per poter rispondere in modo chiaro a quelle che sono le loro curiosità, le loro esigenze. Quindi io non partirei mai dalla presentazione vera e propria di un prodotto, ma partirei dalle risposte alle domande che le persone si pongono.

Stefano: Ok, quindi ecco, non avere una cosa prefabbricata, ma che tenga conto di queste cose che ci stai dicendo. Ti voglio chiedere delle immagini, perché tu, poi vabbé, nel modo particolare, nel tuo blog Tutto Slide – chi vuole può trovare davvero tante informazioni anche su questo – però spesso, in alcuni contesti, per esempio, durante una presentazione organizzata, noi potremmo anche fare una presentazione attraverso delle immagini, cioè avere qualcosa con cui accompagniamo il nostro racconto, per raccontare il vino, l’azienda, … ecco, ci dici quanto sono importanti e qualcosa su come usarle?

Cristina: Le immagini sono importantissime. Sono importantissime perché ti permettono di capire quello che non riesci a capire dalle parole. Sono importanti soprattutto, per esempio, se il tuo pubblico non è tutto italiano, quindi tu parli in italiano e ti avvali dell’ausilio delle immagini per far capire quello che dici anche ad un pubblico magari straniero, che l’italiano lo parla poco o male, quindi importantissimo. Lo stesso vale se tu parli inglese da italiano, quindi ti aiutano, magari, con un pubblico inglese, se il tuo inglese è stentato. Quello a cui io sto sempre attenta è questa idea che si ha che l’immagine vale mille parole: secondo me non vale mille parole, ma tantissime parole diverse, perché una stessa immagine ha un significato culturale molto diverso nella cultura europea, nella cultura orientale, nella cultura africana. Quindi bisogna fare molta attenzione alla scelta delle immagini: un esempio che io faccio sempre quando, appunto, mi capita di fare corsi di presentazione in pubblico, è questo… dico, ditemi un immagine che rappresenta la fedeltà. E tutti mi dicono subito “cane”. Allora faccio notare che in certe culture il cane si mangia, quindi non è una buona soluzione. Quindi questo solo per dire che noi abbiamo una tendenza a scegliere l’immagine solo perché è bella… no. Noi dobbiamo stare attenti a cosa comunica questa immagine culturalmente, a cosa comunica questa immagine associata alle parole che io dico, dobbiamo stare attenti a colori di quelle immagini. Ecco, nel campo del vino io ho visto molto spesso delle presentazioni che associano il verde e il rosso, perché quelli sono comunque i colori del vino, no? Però se tu metti verde e rosso assieme, in una stessa presentazione, e davanti a te hai un pubblico daltonico, sicuramente loro questi colori non li vedranno bene; potrebbero anche provare un senso di frustrazione. Il suggerimento così, che posso dare immediato immediato all’azienda è quello di non rischiare di fare presentazioni di sole immagini perché recentemente, soprattutto dopo Steve Jobs, c’è stata questa tendenza a riempire le presentazioni di immagini e adesso, guardare una presentazione è come guardare l’album delle vacanze del tuo vicino di casa, dici, “Non ne posso più, quando finiscono? Ce ne sono troppe”.

Stefano: Ecco, a proposito del “non ne posso più”, no, mentre parlavi pensavo che una cosa che ogni tanto noto che manca, nel senso che un’immagine alle volte può essere anche una mappa dell’azienda, del dove si colloca. Il vino è un grande argomento – e non è così scontato, soprattutto magari di fronte ad un pubblico, tanto più non italiano – per far capire di dove siamo, e alle volte, ecco, un’immagine risolve davvero in maniera semplice far spiegare dove ci collochiamo, anche a livello proprio geografico.

Cristina: A questo ci stavo proprio arrivando, volevo dire appunto che l’immagine non va intesa solo come immagine fotografica, quindi, ogni volta che io posso contestualizzare un’informazione, una qualsiasi informazione geograficamente, posso geo-localizzare, come diremmo adesso, un’informazione, uso una mappa. Ogni volta che, invece, la mia informazione contiene dei numeri, cerco di trasferire questi numeri in un grafico, che non sia la solita torta, che le persone hanno difficoltà a capire, ma un grafico a barre molto molto semplice. Quindi devo anche vedere a cosa rispondono le mie domande, per esempio se la domanda è appunto “Dove?”, mappa. Se la domanda è “Con chi?”, ci sono dei bellissimi grafici di network che si possono usare. Quindi devo sempre capire un po’ cosa dico, come lo dico, e quel come lo dico lo traduco con l’immagine corrispondente, che può anche essere un’immagine di solo testo.

Stefano: Certo. Guarda, io arrivo dal mondo dell’editoria, e in effetti il mondo dell’editoria si è accorto, è stato tra i primi a misurare l’impatto della rete nel fatto che le persone leggono sempre meno e un po’ tutti abbiamo visto oramai quanti giornali, ma anche guardando la tv, si stiano sempre di più riempiendo di questi grafici, di queste info-grafiche, che consentono appunto alle persone di avere, di raccogliere informazioni, magari poche anche, però, di farle arrivare in un modo più diretto. Tu parlavi prima di questioni legate anche proprio alla fisiologia, cioè alla capacità delle persone, la nostra capacità, quando siamo editori, di raccogliere delle informazioni. E qui, ecco, anche su questo mi piacerebbe che ci aiutassi ancora ad avere qualche spunto, perché poi tutti ci siamo annoiati a delle presentazioni, e come si fa ad andare al punto, arrivare a dire la cosa giusta senza esagerare, senza dare troppe informazioni?

Cristina: Beh, sicuramente quello...