Vino, rispondere ai commenti negativi online: cose da fare e da non fare – con Slawka G. Scarso

In questa puntata di Wine Internet Marketing Podcast chiacchieriamo con Slawka G. Scarso a proposito di cosa fare e cosa non fare con i commenti negativi online. Cosa fare con le persone che scrivono e commentano a proposito del nostro vino, di noi e dei nostri servizi? Che intervengono sul nostro sito internet, nei blog o sui social network, che parlano di noi su Facebook, Tripadvisor o in qualsiasi altro posto su internet?

Slawka G. Scarso è da oltre dieci anni nella comunicazione dell’enogastronomia. Consulente e docente, tiene lezioni di marketing del vino e del turismo enogastronomico in diverse università. Sommelier AIS, è autrice in rete del blog http://www.marketingdelvino.it/ e in libreria di diversi manuali tra cui il nuovo Marketing del gusto per LSWR scritto a quattro mani con Luciana Squadrilli.

La seguente trascrizione dell’intera conversazione audio è stata realizzata con Fiverr.com

In questa puntata di Wine Internet Marketing Podcast, chiacchieriamo con Slawka G. Scarso, a proposito di cosa fare e cosa non fare con le persone che ci criticano, che parlano di noi, del nostro vino, della nostra attività, in rete e sui social network.

Stefano: Le persone parlano in rete dei vini, delle aziende, danno giudizi, criticano, elogiano e se non sei in rete parlano comunque di te e della tua azienda e probabilmente sarà anche più difficile tenere traccia di queste conversazioni e se non hai un blog, una pagina Facebook, un account Twitter o un’altra piattaforma sociale. Come comportarsi, insomma, con queste persone, che parlano di noi in rete? Come comportarsi, quando vengono sulla nostra pagina Facebook o sul nostro sito, magari ad elogiare, ma in qualche caso anche a criticare. Magari anche su Tripadvisor, a parlar male di un’esperienza nella nostra cantina. Gli rispondiamo e li rimandiamo a stendere oppure no, forse un attimo pensiamo a quello che sta succedendo e a come reagire.

Allora, oggi, a Wine Internet Marketing sono molto contento di conversare con Slawka Scarso. Perché Slawka è da oltre dieci anni che si occupa di comunicazione nel settore dell’enogastronomia e so che ci può aiutare bene su questo tema, appunto ad individuare qualche nodo e qualche consiglio.

Benvenuta, Slawka.

Slawka: Ciao Stefano, grazie mille dell’invito.

Stefano: Allora Slawka, dicevo, da oltre dieci anni nella comunicazione dell’enogastronomia, docente, tieni lezioni di Marketing del vino e del turismo enogastronomico in diverse università, la LUISS, a Salerno, a Pisa, a Fondazione Mach, a San Michele all’Adige, sei sommelier AIS e sommelier dell’olio, in rete in molti ti conoscono, sei stata tra i primi, se non il primo caso, di blog che si è occupato di marketing del vino e sei anche molto presente in libreria, hai un bel manuale del marketing del vino del 2013 che sta per riuscire adesso, in una nuova edizione, che poi ci racconterai magari. Ecco, sta per riuscire il tuo libro sul marketing del vino, mi dicevi, prossimamente?

Slawka: Allora, adesso stiamo andando in ristampa con Marketing del vino, mentre nei prossimi giorni uscirà Marketing del gusto, che è un manuale che ho scritto con Luciana Squadrilli, una collega, quindi un lavoro a quattro mani in cui, sulla falsa riga di Marketing del vino, abbiamo cercato di dare dei consigli pratici, in questo caso non più alle aziende vitivinicole, ma sia ai produttori di prodotti tipici dell’agroalimentare che ai ristoratori. Quindi parliamo, diciamo, dalle basi del marketing, passando per i social network, fino all’organizzazione degli eventi, sempre con casi pratici, esempi concreti e strumenti, insomma. Questo è un po’ il taglio che mi piace dare quando scrivo e che condivide con me anche Luciana Squadrilli.

Stefano: Certo, che è il taglio che piace anche qui, a noi di Wine Internet Marketing. In effetti, il tuo primo manuale è molto interessante, direi che forse è il manuale più strutturato in questo modo così sia passando dalle strategie, ai casi e agli strumenti in Italia. Io, tra l’altro, ho anche il tuo bel libro che mi sono portato, che mi è stato di guida a Roma sul vino a Roma, edito per Castelvecchi, che consiglio a tutti di mettersi in tasca, per scoprire dei buoni posti dove assaggiare il vino.

Senti, Slawka, parliamo del tema che ho provato ad introdurre sulla gestione e la moderazione dei commenti. Io ti ho incontrato recentemente a Fondazione Mach. Tra l’altro apro una parentesi: 6 Novembre, Fondazione Mach, c’è una bella giornata sulle risorse Mach, l’internazionalizzazione dei mercati, si parla di fabbisogni per le imprese, nuove skill da acquisire, e quella insomma, è una giornata aperta a tutti ed è piuttosto interessante, qui a Wine Internet Marketing c’è un’intervista con Massimo Bertamini, in cui già parlava di alcune di queste questioni, relative, appunto, alle nuove skill nel mondo del vino. Chiudo la parentesi, dicevo, c’eravamo incontrati lì e lì ho visto, tu parlavi a un gruppo contrito di studenti e in effetti, quando si parlava della moderazione, e di come moderare i commenti sui social network, ho visto che l’attenzione è salita e anche ci sono stati alcuni interventi anche di segno… insomma, è una questione sentita, secondo me. E quindi, lascerei a te l’apertura. Come si modera un commento in rete?

Slawka: Io partirei innanzitutto, da una grande premessa: ormai, un’azienda vitivinicola, una qualsiasi azienda, anche a prescindere dal settore, non è che deve più decidere se essere presente online o meno, ma è di fatto già presente attraverso quello che i consumatori dicono dei suoi prodotti, della sua immagine aziendale, e così via. Per questo motivo diventa essenziale monitorare quello che viene detto ed essere pronti a rispondere sia ai commenti positivi – tu dici, come si risponde a un commento negativo? Allora, lì, paradossalmente, ci si dimentica che con i commenti online si parla sempre con altre persone, cioè dall’altra parte del computer c’è una persona, e così come noi normalmente non dovremmo rispondere di getto e reagire d’impulso quando qualcuno ci fa una critica, la stessa cosa dovrebbe valere anche su internet, senza sentirsi più coraggiosi perché dall’altra parte c’è magari una distanza fisica che ha mosso la critica. Quindi, il mio consiglio è sempre innanzitutto, capire se la critica è una critica fondata, perché ci sono critiche che possono scattare dal classico “troll”, quello che viene detto, nei termini di internet, il personaggio che va lì a stuzzicare, provocare e fondamentalmente, si diverte in questa maniera…

Stefano: …che c’è sempre.

Slawka: C’è sempre. Quelli ci sono… “Don’t feed the troll”: il troll va, per quanto possibile, ignorato e bisognare di evitare di alimentare la sua passione per la polemica. Mentre, a volte, le critiche possono essere anche fondate, per quanto possano far male. Magari sul momento ci pungono, e diventano una spina nel fianco però… Nel mondo anglosassone c’è un detto, a livello di management, secondo il quale “Every feedback is a gift”, quindi “ogni feedback è un dono”, e quindi diventa importante, può anche darsi che una critica, se è fondata, può essere utile. Allora, la prima cosa che consiglio io è innanzitutto di monitorare quello che dicono gli altri di noi, e questo si fa in modi diversi a seconda dei mezzi, nel senso: su Facebook, normalmente se un’azienda è presente con una fanpage, va taggata. La stessa cosa anche su Twitter, poi consiglio sempre di mettersi un Google Alert, che è una funzione gratuita, che ci permette di ricevere una notifica via e-mail da Google ogni volta che il motore di ricerca indicizza una pagina in cui si parla di noi, e questo ci permette, innanzitutto, di avere immediatamente l’informazione, dopodichè bisogna valutare, appunto, se è una critica fondata o se è infondata. Se la critica è fondata, la cortesia è sempre una regola essenziale, ma anche se è infondata, in realtà, perché bisogna ricordarsi di una cosa di cui in troppi non si ricordano: la risposta che noi diamo come azienda a una critica, verrà letta non soltanto dal diretto interessato, ma anche dagli altri nostri consumatori. E questo è importantissimo, perché, l’altro giorno ho scritto un pezzo anche su TripAdvisor, per Vinix, e anche lì evidenziavo questo aspetto: l’utente medio di TripAdvisor va a leggere le recensioni, ne legge più di una e si basa nel suo formulario un’opinione sulla struttura anche sulla base di come il ristoratore o l’albergatore ha risposto ai commenti. Allora, ricordarsi di questo elemento vuol dire prestare maggiore attenzione a essere cortesi e completi nella propria risposta. Una situazione di scontento in un cliente si può anche trasformare in un cliente soddisfatto, se si ha la capacità di reagire in maniera non istintiva o impulsiva, ma in maniera costruttiva, anche se magari la critica era poco fondata.

Stefano: Certo, concordo molto con te. Nel senso che io ho guidato per anni il sito e i social network del mio giornale, e c’era sempre la difficoltà di tenere a freno i giornalisti quando venivano magari ripresi da qualcuno su Facebook, soprattutto, rispetto ad una notizia che avrebbero voluto rispondere appunto, anche mandare a stendere l’interlocutore che faceva un commento, o magari metteva in dubbio o la sua buona fede o il suo buon lavoro. E la questione è esattamente quella che dici tu, che dall’altra parte ci sono persone che poi di solito non sanno davvero qual è la verità, però intanto assistono ad una conversazione, e reagire male è assolutamente controproducente. Eppure su TripAdvisor è ancora pieno di osti nei ristoranti o anche di alberghi che rispondono male e però non fanno certamente bella figura, rispetto a chi sta vedendo quella conversazione.

Ecco, è anche buona cosa non cancellare quello che si è scritto, no? Se c’è un problema…

Slawka: Sicuramente. Ci sono alcuni casi. Mi viene in mente il cornetto Algida, che, un po’ di anni fa, aveva lanciato per la festa della donna – che sono sempre quelle classiche feste che sono a rischio di essere fraintese nella comunicazione, perché appunto, magari ci possono essere le femministe che non apprezzano un certo tipo di celebrazione, e così via – praticamente avevano fatto una foto di un cornetto Algida a forma di rosa, però il gelato era di cioccolato, e sembrava un’altra cosa decisamente… E poi però la loro reazione è stata non quella di- a quel punto, il social media manager è stato inondato di critiche, il brand insomma, il social media manager ha dovuto gestire queste critiche. Purtroppo poi, quello che poi hanno fatto è stato eliminare quel post e aggiungerne un altro con una foto, molto simile, di un cornetto, anche lì, però in quel caso era rosa, e lì hanno fatto un altro errore, perché la foto l’avevano preso credo da Flickr senza dare crediti all’autore, e quindi è venuta un’altra valanga di insulti. Quindi lì bisogna essere davvero molto preparati. Bisogna agire con attenzione. Bisogna essere pronti a chiedere scusa, senza negare l’errore, quando l’errore si commette. Può capitare. È chiaro che bisogna essere attenti ad evitare argomenti tali che possano essere a rischio più di altri.

Stefano: Mi viene in mente il caso di Barilla, nel chiedere scusa e poi magari di tradurre, devolgere in positivo una situazione che era nata invece in maniera negativa…

Slawka: Sì, sì, anche perché poi, fra l’altro, quel caso era partito da un’intervista radio, poi ormai sappiamo tutti quanti che i programmi hanno visibilità grazie ai podcast e sono ossessivi – tu qualche cosa la sai a riguardo – e quindi praticamente, da un’intervista a La Zanzara, dove ovviamente al solito, avevano provocato Barilla: lui, spiegando un aspetto del brand che come tradizionale, associandolo alla famiglia tradizionale, ovviamente s’era tirato dietro tutte le critiche di chi è a favore di una famiglia più evoluta rispetto al concetto passato, e ovviamente senza tener conto che magari anche all’estero soprattutto – e infatti, casualmente, il messaggio era rivolto all’estero, ci potevano essere persone. Quindi diventava una polemica: pur essendo un’intervista in italiano, è uscita fuori dai confini nazionali e quella è un’altra misura della potenzialità di internet, nel senso che grazie ai social media, grazie alla visibilità che hanno oggi i brand con internet, anche un brand che è distribuito in vari paesi può tranquillamente arrivare con la sua storia dovunque, nel bene e nel male.

Stefano: Certo, e quindi dicevo: non cancellate quello che avete scritto, perché anche se rimuovete un post, magari una reazione che poi vi siete resi conto non è stata felice, ci sarà qualcuno che avrà scattato una foto, avrà fatto il cosiddetto screenshot di quella cosa, e quella cosa potrebbe continuare a circolare, magari diventerà l’arma usata contro di voi…

Slawka: Ci sono alcune persone, e io sono fra quelle talvolta, che la cosa che fanno quando vedono qualcosa che davvero stona, è fare lo screenshot, perché poi si sa che magari l’azienda prova a cancellarlo e intanto uno si tiene la prova. Prima ancora che un’azienda cancelli un post, c’è già stato qualcuno che ha fatto uno screenshot.

Stefano: E poi ci sono i troll, per esempio, tu me lo confermerai, ma ci sono anche persone che magari hanno bisogno di visibilità, e quindi molto spesso non sappiamo, nel mondo del vino stanno proliferando un numero di blogger, persone che scrivono, e in genere molti hanno bisogno anche di trovare, magari, un punto di vista critico, o più critico, e quindi vanno anche a cercare. Noi sappiamo già che nel mondo dell’informazione in genere funziona, per cui, appunto la notizia dove c’è una critica funziona più di una notizia positiva. E quindi c’è qualcuno che magari quella cosa la va anche a ricercare, e dobbiamo sempre pensare che potrebbe tendere una trappola a un’azienda e quindi potrebbe essere una cosa buona.

Senti, stiamo capendo che – tu prima dicevi anche del discorso delle foto, affatto banale. A quanti è successo di prendere delle foto senza i crediti? Nel senso che molte aziende hanno magari una pagina Facebook, ma non si possono pubblicare tutte le foto che si trovano su internet. Internet è gratuito, nel senso che tutti ci accediamo liberamente, ma poi ci sono persone che hanno i diritti su quelle immagini e quindi, soprattutto se poi siamo un’azienda, potrebbe essere pericoloso usarle senza aver capito…

Slawka: Guarda, io ragiono in questi termini: se io pubblico qualcosa sul mio blog e comunque sia, anche sul mio blog io vado sempre su Flickr e vado a vedere le immagini che hanno i cosiddetti “Creative Commons rights” e quindi sono immagini che girano più liberamente di quelle con il copyright, dando sempre i giusti crediti e così via…

Stefano: Vuoi spiegarla meglio questa cosa? Nel senso che è molto interessante, quindi ci sono immagini che possiamo utilizzare citando, no?

Slawka: Sì sì, Flickr permette di mettere come filtro una ricerca di foto che corrispondono ai cosiddetti Creative Commons, che è un concetto di diritto d’autore parallelo a quello del classico – che si è sviluppato proprio grazie al web – in cui l’autore della foto può rendere disponibile l’immagine, nel livello più base, solo dicendo chi è l’autore; in livelli più complessi, può indicare che la foto non può essere usata a fini commerciali, oppure che non può essere modificata. Però, andando a prendere foto in questo modo, si riesce a rispettare i diritti di tutti quanti, però al tempo stesso ad avere l’immagine giusta. Ora, detto questo, credo pure che un’azienda che lavora in maniera corretta debba tenere da parte anche un po’ di budget per acquistare delle foto professionali.

Stefano: Senti, quindi abbiamo capito che è un mestiere che sta diventando sempre più importante nelle aziende del vino… A questo punto si pone il problema, però: chi è che deve fare questo mestiere? Nel senso che, soprattutto nei primi anni o ancora in certe situazioni, e questo tipo di lavoro viene fatto esternamente dall’azienda. Ci sono agenzie o persone che, appunto, pubblicano, moderano i commenti, o pubblicano cose per conto dell’azienda. In alcuni casi, invece, l’azienda magari, se non assunto, ha formato del suo personale e gli fa fare anche questo tipo di lavoro. Tu cosa consigli di solito?

Slawka: Allora, sicuramente dipende dalla dimensione aziendale, nel senso che un’azienda già di una buona dimensione dovrebbe prendere qualcuno che sia in grado di occuparsi della comunicazione. Il che vuol dire che, anche se è una risorsa interna, bisogna assolutamente investire comunque in formazione di questa risorsa, che non è che soltanto perché uno ha già il profilo su Facebook, non è che poi questo voglia dire che poi sappia anche gestire una pagina aziendale, no? Quindi se l’azienda decide, per motivi di budget, di sfruttare una risorsa interna, è bene che allora investa comunque nella formazione di questa risorsa, altrimenti sicuramente, l’altra opzione è quella di usare un consulente, anche perché poi un consulente che riesca a raccontare per conto dell’azienda, l’azienda stessa. Questo funziona quando già parliamo di un’azienda che ha una certa dimensione: se l’azienda è la classica azienda a conduzione familiare, in cui il produttore fa un po’ tutto e si divide fra vigneto, cantina ma anche la promozione stessa del vino, perchè è lui che va alle fiere e così via, allora in quel caso, quello che io consiglio sempre è fare il modo che sia il produttore stesso che gestisca questi contenuti online perché è vero che porta via tempo, però al tempo stesso è il produttore che è la prima persona che, più di tutti, è in grado di raccontarsi, quando si tratta di dimensioni così piccole. Quindi per queste aziende, io, anche come consulente, consiglio più farsi un corso o un seminario approfondito, anche ad hoc, piuttosto che prendersi un consulente esterno che diventa una risorsa troppo costosa per un’azienda di piccole dimensioni.

Stefano: C’è un altro aspetto, che non so se condividi, che riguarda il flusso di lavoro. Nel senso che, la questione è che poi, di fatto, la persona che pubblica è quella che in quel momento è la faccia dell’azienda. Certo, ci può essere un profilo aziendale, ma appunto, ci deve essere un contatto molto diretto e molto veloce, molto spesso, tra le persone, tra chi pubblica e la proprietà dell’azienda o, a seconda della dimensione, chi decide qual è l’esposizione e la comunicazione aziendale. Se no si fa come Matteo Bisol, lui di Venissa, che mi raccontava, io pubblico soltanto foto su Instagram e così non scrivo parole, in genere ci sono meno problemi… spesso sulle parole si possono provocare, ci possono essere malintesi… con le foto non ho questo problema.

Slawka: No, anzi. Tra l’altro le foto sono perfette per un pubblico internazionale, quindi quello è un vantaggio. Allora, un altro consiglio che posso dare, proprio perché il tempo è poco, va benissimo che la scelta di Bisol di scegliere un solo social network e decidi di essere presente maggiormente su...